速卖通在西班牙开门店 本土化重要性几何

8月29日消息，日前，阿里巴巴旗下全球跨境零售电商平台速卖通与迪信通合作，在西班牙开设的第一家线下门店“AliExpress Plaza”在首都马德里郊外的购物中心Xanadu开业。

据《电商报》了解，这家门店面积多达747平米。展示的商品除了小米，大疆，华为等品牌外，还有部分西班牙本地的品牌。在门店营业后，马德里区域的消费者可以通过速卖通的账号，在店内购买到一系列电子产品，并且享受和线上购物同等的售后权益。非速卖通会员也可以直接在店里购物。

同时，本次新开门店的拉新效果也是非常显著的。据悉，因人流量过大，AliExpress Plaza接待能力达到极限，不得不在当天下午关门。

《电商报》注意到，速卖通今年本地化运营动作频频。8月上旬，速卖通和韩国最大的搜索引擎Naver合作，韩国消费者可通过Naver购物搜索到全球速卖通商品，点击商品链接后将跳转至全球速卖通网站；同月下旬，速卖通连通俄罗斯最大社交媒体VK，用户无需离开VK应用程序便可搜索速卖通的商品、下单和完成支付。

事实上，本地化并不是新事物。过去25年，随着全球化越来越普及，跨国公司已经成为经营常态，面对着两国之间的文化、经济、生活等方面的差异，本土化成为了跨国公司扎根当地的重要一环，跨境出口电商亦是如此。

本土化到底有多重要。从亚马逊败走中国一事中或许可以窥得一二。7月18日，亚马逊正式停止运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。从2004年进入中国市场，至今已有15载。亚马逊明明赶上了中国电商发展的黄金时期，为何迎来这样的黯然离场的结局呢?

除却直面阿里京东等本土电商的白热化竞争因素，水土不服显然是无法忽视的原因之一。因为亚马逊在中国的运营完全复制美国的路线，习惯用美国人的眼光来判断中国市场。同时，亚马逊的决策层不在中国，在创新上并没有太多话语权，执行效率低下，在此后的很多市场竞争中错失良机。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

而本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。实质就是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。

以本土化营销为例，再看回速卖通在西班牙开线下门店。从国家分级上来说，欧美市场相对传统，打法需要降纬处理。例如西班牙、瑞士的消费者更为偏好在喜欢线下购买。相比线上渠道，快闪店拉新效果显著。

这就是本土化的核心之处，对消费者品味和喜好变化的准确把握，尤其在新兴市场和前沿市场，这变得越来越重要。同时，从媒体投放渠道上来说，本地化社交媒体渠道对曝光品牌有帮助，但这只是常规操作。具体公司应该把广告投放到什么渠道，需要亲自测试并计算ROI，最终决定投放渠道。

另外，本土化运营并不仅仅局限于营销这一方面，对跨境电商而言，还有管理本土化、架构本土化、供应链本土化、履约本土化等。

因此，本土化的问题并没有想象的简单。实地了解后，就会发现原来自以为完善的加强本土化管理措施，有一些是纸上谈兵，项目在实际运营中会遇到多种多样事前无法预测的挑战，每一项挑战都在考验着项目管理者在本土化方面的应变反应和能力。