非巨头电商的双十一：在聚光灯之外做生意

一年一度的“双11”大促终于落下帷幕。

今年，天猫、京东、苏宁、拼多多等几大头部综合电商平台仍是“双11”备受瞩目的玩家。同台竞技的巨头们共同将大促的周期拉长至一个月之久，并且纷纷以极强势的营销来争夺流量，例如“承包”了众多移动应用的开屏、办百位明星齐聚的晚会、在线下大规模铺广告等等。

几家巨头电商的一举一动时刻抢夺大众视线，但电商行业并非只有第一梯队玩家。这不免也让人好奇：在聚光灯之外，那些非巨头电商平台在大促时期都在做些什么？都有哪些玩法？

垂直领域各显身手

在众多非巨头电商中，长期承包热播剧综的唯品会向来是在营销上投入较多的一个。

今年“双11”，唯品会从10月31日晚8点正式开启了为期15天的“特卖狂欢节”。活动主打“三折再补贴”，整个活动中还包括了11•1疯抢节、唯品快抢节、风尚暖搭日等多个项目。

“双11”的折扣活动与唯品会本身的商业模式是有高度适配性的。唯品会原本就是以精选品牌自营特卖模式为主的电商平台，通过强势的营销使其“大品牌折扣”标签深入人心。唯品会也因此被称为是“线上的奥特莱斯”。而现阶段唯品会也在逐步走向线下，通过收购杉杉商业布局线下奥莱业务，其目的是实现线上线下一体化的特卖零售布局。

在“双11”玩出不同花样的电商平台还有当当。

作为图书类垂直电商平台，当当在“双11”走的是颇为独特的文艺路线——办“全民领读计划”。由于今年是其创立的21周年，当当邀请到了历史学家阎崇年、育儿畅销书作家大J小D、知名作家麦家、青年作家张皓宸、央视主持人尼格买提等21位“领读者”，从10月20日起连续21天发布阅读音视频。

当然除了领读计划，当当同样也有5折封顶、限时抢满减优惠券等促销活动。据当当发布的战报，今年双11开局1分钟即售出了超30万册图书，32分钟即完成1000万册销售。

另外，站在直播带货热潮之上，今年“双11”不得不关注的还有蘑菇街。

2011年成立的蘑菇街早期以社区平台起家，而后向导购平台转型，2016年在电商直播还未出现时就率先上线了直播功能，也因此抢占了先机，积累了不少网红资源和供应链能力。

今年“双11”期间，蘑菇街也是推出了以直播为主的购物节活动，在活动开幕时就将平台主播的直播间直接搬到了广州花都箱包、江苏南通家纺等几大产业带的优质工厂里。同时为进一步促进销售转化，蘑菇街也上线了主播PK赛、集卡盲盒、在主会场领优惠券等更多的互动玩法。据蘑菇街发布的战报，平台两小时的成交额超去年全天，签约主播小甜心单场较高成交额达到了2.73亿。

精品电商的差异化竞争

与以上三家不同，网易严选今年则是凭借疑似反向营销的操作在“双11”期间获得了不少关注。

11月4日晚，网易严选发声明宣布“退出大战”，同时还痛陈近年来“双11”复杂的促销套路，并称“双11”鼓动过度消费。此番观点直接切中大众普遍存在的痛点，因此也引发了广泛讨论。但事实上，网易严选并非在“双11”期间毫无行动。不仅有从11月4日开始的“严选好物节”，同时还在11月10日晚22点宣布提前两小时开启优惠活动，具体活动包括平价茅台抢购、粉丝回馈专场直播等多种形式。

同样，作为精品电商领域的另一大代表，小米有品在“双11”期间也推出了以“真香”为主题的活动。除了常规的促销玩法外，小米有品还在10月31日与罗永浩合作专场直播，在11月10日晚与李雪琴直播“真香大会”。据官方数据，罗永浩专场直播的成交总额为2848万元，直播观看人数达448万。

电商直播以“卖货”为直接目的，这一形式其实相当考验产品本身品质。可以看到，今年小米有品也是将直播作为了主要促销方式，这在一定程度上也体现了其对于产品的信心。

作为自2017年从米家APP中独立而出的精品电商平台，小米有品目前已有超一亿的注册用户，月活用户在4000万以上，去年全年的GMV也达到了101亿元。

连年翻倍的增长，必然也是与其产品品类拓展和本身品质相关。据原小米有品负责人介绍，小米有品拥有小米自有产品、生态链产品以及第三方产品，其中第三方产品占比较多，达到70%左右。

在产品背后，小米有品采用的是“轻生态链”介入模式。一方面，小米有品与工厂型企业合作，走选+造的路线，与一般更侧重于“选”的精品电商平台相比，在制造上卷入更深，对产品品质的掌控力也更高。另一方面，小米有品也在从市场中选择更多有品牌能力或供应链能力的企业进行合作，走精选+品控的路线，在严控产品品质的同时，小米有品也会派出自己的团队帮助其实现产品、设计的优化。

对所有的第三方产品，小米有品有自己的一套确定上架标准的流程。例如在选品阶段有严格的筛选机制，包括产品资质审核、工厂审核、检测报告审核、商户服务能力评估等等；其次还会有淘汰产品的逻辑和机制，包括由品控团队抽检、由运营团队对商家进行回访等等。

与此同时，小米有品也在尝试进一步的开放，引入更多国际厂商和知名品牌。目前平台上已经有集合海外品牌商品的“有品海购”频道、主打大品牌商品折扣的“名品折扣”频道等等。为保证大品牌商品与小米有品平台特性的契合，其原负责人也表示引进时会考虑到品牌特性，并且小米有品也会考虑和做更多联名合作。

除严控品质和考虑平台调性统一之外，有品同样也强调产品的“科技感”属性。而这其实也是从原来小米系电子科技产品延伸到生活场景的体现。但这里所说的“科技”并非只局限于智能化，也包括工艺上的升级，以及原材料的创新等等。

与此同时，小米有品众筹平台也是其科技感的一大体现。在众筹平台上，更多科技感、创新性的新产品被发掘和孵化，而这一方式也使得更多创业品牌和团队有效降低了研发风险和成本，获得了更快启动的机会。

另外，小米有品还为平台上的商品打上了“高颜值”和“高性价比”的标签。

“高颜值”这一要求其实不难理解。精品电商原本就是走精致、小而美的路线，在用户端必然是对目标用户有明确的定位。小米有品原负责人在接受「深响」采访时就曾表示，小米有品专注于“25～35岁、一二线城市、对新科技感兴趣的白领用户”的基本盘上，要俘获这一人群的心势必得在外观设计上下功夫。为此，小米有品也专门做了设计师供应链的整合，集结上百位设计师来保证产品的艺术化呈现。

而“高性价比”，则是小米有品在使得商品集品质、科技感和颜值之后打出的一大差异化竞争点。一般知名品牌通常只会采用降低配置的方式来让产品更具性价比，但有品以平台身份介入后，是将制造商与平台用户直接链接起来，根据用户需求来确定删繁就简、保证核心功能的展现，从而也就达到了更高性价比的要求。

总结以上来看，在整个“双11”电商市场的喧嚣中，特卖、垂直电商、精品电商不在热闹的中心，在营销层面与巨头火拼也并非什么明智之举。但在当下这一寡头竞争格局下，非巨头电商各有其独特商业模式，“小而美”有其存在的意义和发展的空间，也依然能为某一类群体带来价值。