中国品牌借跨境电商渠道加速出海

庞大的海外市场需求和外贸企业转型升级的内在动因正促使越来越多的企业加入跨境电商发展的队伍，从而推动中国跨境电商市场规模不断扩大。6月5日，网经社旗下的电子商务研究中心发布的《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年，出口跨境电商和B2B交易仍在中国跨境电商交易中占据绝对主导地位，品牌出海正成为市场的一道亮丽风景。

“得益于一系列制度支持和改革创新、互联网基础设施的完善、全球性物流网络的构建以及服务商群体的不断助推，中国跨境电商市场呈现蓬勃的发展态势。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平介绍道，2018年，中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%。其中，跨境电商出口交易规模为7.1万亿元，市场份额占比达78.9%。

当前，长三角和珠三角等中国传统外贸最为发达的地区也是出口跨境电商卖家的主要聚集地。《报告》显示，2018年，中国出口跨境电商卖家主要集中在广东，市场占比20.5%（下同），浙江17.2%，江苏12.8%，上海8.3%，福建6.5%，北京5.2%，山东3.4%。

从品类上看，3C电子产品、服装服饰配件等消费品一直是跨境电商出口最畅销的产品，家居园艺、户外用品等的需求也在快速增加。2018年，3C电子产品、服装服饰、家居园艺、户外用品和健康美容产品位列中国出口跨境电商交易规模前五位，占比分别为18.5%、12.4%、8.5%、6.5%和5.2%。

在出口目的地方面，拥有完善的基础设施、较为成熟的网购环境和人群的美国、法国等发达国家依然是中国出口电商的主要目的地。2018年，美国、法国、俄罗斯、英国和巴西为中国出口跨境电商的前五大市场，市场占比分别为17.5%、13.2%、11.3%、8.4%和5.6%。

多年来，B2B一直是中国跨境电商市场发展的主导商业模式。《报告》显示，2018年，中国出口跨境电商中的B2B市场交易规模为5.7万亿元，同比增长11.7%，在跨境电商B2B交易总规模中占比达83.2%。

完善的产业链体系构建至关重要。在市场快速扩容的过程中，围绕跨境电商产业链的各个环节，诞生了物流、支付、保险等领域的专业及综合服务商。如跨境电商综合服务商卓志可提供涵盖跨境电商、物流供应链、国际贸易、供应链金融等领域的服务；一达通在通关、退税、外汇等方面的服务优势凸显；成立4年的PingPong已成为跨境支付领域的独角兽企业……

擅长捕捉风口的投融资企业的布局最能说明问题。2018年，中国出口跨境电商行业共有16起投融资事件，分布在金融、物流、支付、保险、数据等领域。虽然数量比2017年下降了一半，但融资总额超过125亿元，同比增长53.73亿元。其中，针对通拓科技、执御、连连支付的投融资金额均超过10亿元。

尽管占比有限，但出口电商网络零售市场的发展潜力仍不容小觑。《报告》显示，2018年，中国出口跨境电商网络零售市场交易规模为1.4万亿元，同比增长16.6%，其市场增速均高于出口电商整体增速和出口B2B增速。

“目前，无论是在欧美、日韩等发达国家，还是在新兴市场，网购都在覆盖更广的人群，尤其是新兴市场的网购用户对中国制造青睐有加。”机遇当前，张周平提醒，在面向消费者或小型零售商的跨境出口电商行业中，中小型卖家仍占主导，市场集中度有待进一步提高。

“2019年，品牌化将是出口电商发展的重要趋势。”《报告》分析指出，当前，绝大多数跨境B2B企业仍以国际品牌代工厂的角色参与市场竞争，品牌建设多显不足。但可喜的是，越来越多的B2B平台及平台上的企业开始注重品牌化建设，通过品牌溢价来提升产品及企业的整体价值，各大跨境电商平台也在倾力打造孵化出海品牌企业。与此同时，因大量卖家涌入平台加剧竞争，从2018年开始，跨境电商企业纷纷开始自建独立站，以此构建新的增长渠道。