10月20日，2018年天猫双11全球狂欢节正式启动，天猫双11从十年前的初试牛刀，如今已经成为一个国民性的购物节日和话题焦点，双11当日的GMV数字也从从第一年的5200万人民币，涨到第九年的1682亿元。

天猫双11爆发式增长的背后则是中国电商整体的大发展，可以说这十年间也刚好是中国电商发展最快的十年，从2009年的2630亿元，中国电商零售额用了10年时间增长到了如今7万亿人民币，10年超过20倍的增速足以让大多数行业都无法望其项背。

电商的发展则同样推动了在线支付乃至移动支付的普及，2017年中国的移动支付规模超过15万亿美元，而相比之下美国却只有数千亿美元量级的移动支付体量，移动支付的普及则进一步打破了线上线下的那堵墙。

在这样一个新零售时代里，线上线下早已不再泾渭分明，就如同每个人的生活从来不会因为线上还是线下而割裂一样。

从改变消费习惯到改变生活方式

商业社会与文化的叠加往往会带来传统的购物节，比如美国的黑色星期五，比如传统中国农历新年前的采购年货。而天猫在10年前则在11月11日这天重新了定义一个新的购物节，当然天猫本身并不是为了造节而造节，而是希望让用户更容易便捷的触达自己理想中的生活。

通过双11，天猫首先改变的是很多用户的消费习惯，最典型的便是很多用户从10月开始就已经为自己的双11购物车里装什么早做打算。而除了时间上对消费习惯的改变，或许更重要的是在品类，在生活方式上对用户带来的改变。

正如天猫总裁靖捷看到的那样，“价格依然重要，但是如果不能带给你理想生活体验的商品，再低的折扣我相信你也没有兴趣购买”。

随着中国消费者购买力的增长与消费心态的变化，价格或许已经不再是用户唯一的购买决策因素。的确通过双11，用户能够以更低的支出获得更物美价廉的商品与服务，无论是来自传统的老字号，还是来自新奇的国外品牌。

但这样一个过程中，用户生活方式和习惯也在悄然发生着变化。去年天猫双11中，男装预售帮的第一名是潮牌Aape，排名第八的则是吴亦凡代言的年轻潮牌UNDER GARDEN，五月天阿信创办的男装品牌stayreal也曾杀到过这个榜单的第5位。

加拿大传播学者麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”，而如今天猫也正在成为很多人生活中不可缺少的那一部分延伸，让普通消费者可以打破时空限制的获得自己想要的理想生活。

从改变渠道观念到改变商业生态

对于品牌商、经销商们而言，双11不仅仅是作为电商急先锋让大量品牌注意到线上流量和渠道的价值，让他们将自己的销售渠道重心慢慢向线上迁移。以传统的国货老字号五芳斋为例，2017年五芳斋整个电商渠道销售额为4.5亿，而天猫则贡献了超过3亿元，五芳斋在线上渠道焕发生机，很大程度上就得益于与天猫在双11以及双11以外其他传播促销活动上的合作。

更重要的是，这种改变不仅仅是渠道上的变化，通过大数据、智慧物流等方式，天猫正在重塑传统的商业生态，从终端零售开始，一直影响到商品的定义与设计。在今年天猫就曾把花露水品牌六神与预调鸡尾酒品牌RIO来了个“拉郎配”，三方共同开发的六神味鸡尾酒5000套产品在17秒内全部卖空，由于这一次的创意活动，六神店铺访客数增长了89%，RIO店铺访客数增长了264%。

泸州老窖香水、辣味口红、万福卸妆油……在这样一个个的案例中，商业生态也被天猫重塑，一些老字号国货焕发生机，一些新生力量则借助新生态脱颖而出，而一些小众品牌也基于数据找到了自己更契合的受众，从2009年第一个双11的27个品牌参与，到今年的18万个品牌集结，天猫双11俨然已经成为全球品牌自我展示的盛会。

最终的结果则是整个商业生态效率的提升。正如阿里CEO张勇说的那样，“数字经济时代，让天下没有难做的生意”，这或许也是阿里巴巴最大的愿景,而这种商业生态的改变从来不仅仅局限在线上。

理想的生活从不分线上线下

从天猫双11的参与玩家和玩法就不难看出，线上线下的界限已经越来越模糊，双11的定义也不再仅限于线上，不再仅限于实体的商品。双11不仅仅在改变零售业，也在改变服务业，覆盖消费的方方面面。

今年双11，12个城市会被会打造为新零售的理想之城，在这些城市里，有100个顶级商圈，20万家线下门店进行了数字化的改造，这20万家新零售门店将深度参与到这次活动中。

“整个新零售会真正意义上地参与到天猫双11中，对消费者来说最大的体验区别在，他们对美好生活产生的商品需求，可以在线下的数字化门店里面感受这些商品，再作出决策。”天猫总裁靖捷这样描述新零售的加入对双11带来的变化。

与此同时，天猫App也进行了相应的改版，在12个新零售的理想之城，用户拿起手机打开天猫APP，在这些被覆盖的顶级商圈摇一摇，就能够收到在其所处三公里以内的所有数字化门店的权益、优惠、商品、服务等信息，线上线下的那堵墙正在被天猫很自然的移平。

而随着零售业的不断深化，体验正在成为重要的消费决策因素，而新零售的引入则让用户可以在多个场景下感受不同商品和服务带来的体验，这是传统零售或者线上销售所不能替代的。而在体验之后完成的购买决策也往往更加慎重，用户最终的满意度也会更高，退货率则变得更低，某种意义上也提高了整个社会商品流转的效率，避免了很多不必要的内耗。

新零售从来都不是一个口号，而天猫双11则可以让更多的用户更切实地感受到新零售给他们生活带来的不同。对于用户而言，他们从不来需要手枪钻，他们需要的是墙上的那个孔，这样的方式也更符合用户在消费上的终极需求，完成商品或服务的交付，真的走向自己的理想生活, 而如今天猫双11推动着一切更加接近那个终局。

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