直播带货背后的话语权之争：主播旱涝保收 商家只能看主播眼色？

商务大数据监测，今年一季度电商直播超过400万场，机关官员、企业家、央视主持人、明星纷纷加入其中。今年618，淘宝直播一天达成51亿成交额，抖音一哥罗永浩618首场直播成交总额超9132万，董明珠新一场直播活动销售总额达到65.4亿元……

惊人的成交量吸引着无数商家，但上游新闻• 记者了解到，直播带货背后有着一套准入标准。尤其对于头部主播而言，直播不是你想播，能播。

产品之争：两个字决定能不能播

“找主播直播带货，选品这一步较为关键，直接决定能不能播。”重庆辣有引来力餐饮管理公司营销总监梅浩说，他们公司旗下每月直播十几场，多次登上李佳琦、叶一茜、李湘等头部主播直播间。

按照流程，商家首先对接主播的招商团队，后进入“选品”环节。“商家需要递交一个表格，罗列出想上直播的产品亮点、利益点、佣金比例等。”梅浩表示，主播团队会内部审核，决定播不播该产品。

审核的经过，主播团队通常不会公开。“有些主播会告知我们选品没通过的原因，有些主播直接告诉结果――‘不过’。”梅浩对记者说。

“上直播的产品一般筛两遍，一是团队筛，看产品是够符合主播定位，价格是否足够优惠，有无卖爆的潜力等。二是主播筛，团队筛过的产品拿给主播看，主播决定播不播，也出现过某些头部主播不喜欢产品，不播的情况。”广州某MCN机构负责人梁女士称，选品审核基本是主播团队说了算，特别是头部主播，话语权极大。

通过选品审核，商家和主播团队才开始讨论费用、试样、排期，期间需要多长时间视主播团队情况而定。上游新闻• 记者采访了解到，和李佳琦、薇娅这样的超头部主播合作，从接洽选品到开始排期，时间在一周至一个月不等。

价格之争：怎么定价，主播说了算

“每个主播都想拿到更低折扣。”重庆某品牌负责人周静说，主播收益由坑位费和销售提成组成，产品价格越低，越容易卖爆，主播收益也随之增加。另一方面，低折扣也间接反映主播的江湖地位，商家只愿意给头部主播折扣。

“选品时，商家要递交上直播产品的折扣，若主播团队认为产品折扣不够低且商家不愿意协商，在选品阶段把你pass了。”梅浩说，主播团队可能会给一些建议，比如单件5折做不了，可以试试第二件半价。“商家接纳建议还是有机会上直播的。”他补充道。

为保证商家给到低价，主播团队还会和商家签订保价协议。一位商家向上游新闻• 记者透露，他们之前与网红主播陈杰合作，当时支付了2万元的保证金，以保证主播直播后一个月该产品不降价。“保证金在直播一个月后退还。”

收益之争：一场直播主播旱涝保收

直播带货成交总额屡创新高，但这并不代表商家一定赚了钱。“请主播带货，价格高且有风险”是所有商家的共识。

上游新闻• 记者从阿里v任务了解到，像薇娅、李佳琦这样的头部主播普通场次报价在4万左右，像618这样的大促活动，他们的直播报价高的超过60万元。

“不管直播有没有翻车，主播都有坑位费保底。”一位不愿透露姓名的商家告诉上游新闻• 记者，此前明星李现带货重庆产品，收费为5万元坑位费加30%销售提成，但有商家直播一场只卖了1万元左右，赔本赚吆喝。

直播带货效果与直播时长、播出时间段、主播现场发挥有着密切联系，但记者调查了解到，绝大部分主播不会作出类似承诺。

“我们找李佳琦、烈儿宝贝、张大奕等头部主播直播过，签合同时都不涉及直播时长等细节。”重庆某商家李先生称，曾经有一次他们产品播出时间特别靠后，导致只卖出几百份。

头部主播大多不保证直播内容，“他们直播时可能打开你的产品用一用，吃一吃，这种带货效果好。有时候直接对着镜头介绍一下产品。”李先生称。

纵观直播带货全流程，头部主播们拥有一定的话语权，这或许与当下头部主播少，流量过于集中有关。以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的粉丝均超过2500万，粉丝数排第三的雪梨，粉丝比他们少了1000多万。

纵深

直播带货市场规模近万亿，专家称要建立协同共治机制

2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，艾媒咨询预计，2020年规模将达9610亿元，同比增长121.53%。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，为了促成直播带货长效发展，一方面，直播平台要加强自我管理建设，监管职责，建立资格审查以及评价机制，规范平台内商家行为。另一方面，要建立准入机制，引导主播走专业化之路。“直播带货有自身的路径和方法，未来会越来越成熟，会形成产业化和专业化。未来可能直播会非常普及，随随便便一个场景，一个地方都可以做直播，这需要主播具有一定的专业知识与能力作为支撑，才能提供更好的服务。”

他建议，相关监管部门应加快监管制度建设，提高违法成本，对涉及到的涉及多方利益主体，建立协同共治机制，促进直播走向实现标准化、规范化、制度化之路。