不跑客户不参展 直播订货会涌入小程序和社群

作为电子供应链服务商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工业品B2B营销新模式，此前尝试的快手直播为公司带来20%左右的新增交易用户；如今又开始通过看点直播探索线上获客和交易转化路径，前期策划的几场知识分享课受到业内人士欢迎，平均每场直播的人气都在5000人左右，至高一场直播人气接近一万人。

SaaS服务商广州快批今年联合文具&玩具行业组织了一场线上订货会，通过“直播+小程序+社群”的方式吸引了7000人规模的文具&玩具采购商，很多商家通过一两小时的直播拿下70多笔订单。

亚洲户外展南京源亚团队也在近期推出多品牌直播订货会，联合26家品牌商通过“微 信直播+社群营销”实现线上获客和转化。据悉，目前平均每场直播可吸引B端用户上千人，有些品牌商一场直播就完成80万的订单交易。

很多B2B从业者告诉亿邦动力，B2B直播的观看量和交易量与B2C直播没有可比性，但是相比线下的交易场景，通过直播收获的用户资源和订单量还是很出乎意料的。“此前一场线下订货会可能有几十个客户咨询、十几张订单就已经很不错了。”

01 B2B转战直播场景 关心准确获客

亿邦动力在与多位B2B从业者交流中了解到，目前，线下会展仍然是B2B企业比较依赖的交易场景。

电子供应链服务商“芯片超人”CEO姜蕾告诉亿邦动力，对于芯片行业来说，一次大型展会可以容纳上千家芯片上下游企业，可以为品牌商和采购商提供高效对接优质资源的机会。

“一方面可以满足品牌商推广品牌、发布新品、洽谈合作的需求；另一方面也帮助芯片采购商了解市场行情，采购优质货源。近些年来，国内芯片厂商借展出海的需求也有所提升，很多企业借海外参展收获了数百万美元的国外订单。”姜蕾介绍说。

“B2B交易比较看重准确人群，对于批发行业来说，一方面批发商需要通过行业展会、订货会寻找合适的货源；另一方面，品牌商也需要通过展会获取新客资源。”

快批市场总监陈丽嫦告诉亿邦动力，批发行业对线下交易场景的依赖程度比较高，相关的线下展也比较频繁。快批作为面向多行业批发商提供SaaS服务的企业，也经常需要通过参加百货展、文具展、糖果会等行业展会来准确宣传品牌。

拥有十几年会展经验的亚洲户外展项目总监李洋君也表示，线下会展对于户外运动行业同样是重要的交易场景，每年会固定在夏季举办一定规模的行业展会，在春秋两季穿插三四场小型展会以及区域性的品牌联合订货会。

“功能性是户外产品突出的特性和优势，而功能性产品更需要实地体验、触摸、穿着，因此对线下交易场景的依赖程度就比较高。”他说。

近期受疫情影响，大量行业会展被延期或取消，B2B行业的从业者不得不重新思考新的运营思路，转战线上直播成为很多B2B行业服务商在特殊时期的临时决策。

搭建线上交易场景，准确流量是B2B商家关注的焦点问题。面对品牌商和采购商的商品交易需求，如何在线上选择符合行业特性的交易场景和工具呢？亿邦动力了解到，基于微 信私域流量的直播是很多B2B从业者看好的交易场景之一。

“之前我们通过运营公众号和社群已经打造了自己的私域流量池，现在通过看点直播，对已有粉丝的触达效果更好，直播的转化效果更高，”芯片超人CEO姜蕾认为，B2B直播要实现准确获客，重要的是依靠老用户的裂变传播来实现，而不是依靠公域流量，因为有价值的还是通过客户介绍来的客户。

亚洲户外展项目总监李洋君也表达了类似的观点，他认为，由于B2B直播对准确受众群体的要求比较高，因此更适合选择相对封闭的直播工具，通过社交生态里沉淀的用户资源进行裂变传播。

“我们采用的是多品牌联合的直播订货会，每一场直播有3-4个品牌做展示，由于品牌客户分布在全国各地，品牌与品牌直播之间需要转场切换，因此我们选择的直播工具必须满足品牌转场切换的需求，保证观看观众的稳定性。”李洋君介绍说。

在考察过市面上流行的直播工具后，快批团队发现并没有一款适合批发商来操作的B2B直播工具。

“针对市面上流行的快手抖音、腾讯看点直播、小程序直播等工具，我们首要考虑的是能不能顺利跳转到自有的小程序店铺。再者，目前面向C端的直播平台更侧重于人设IP的打造，对于B端商家来说，持续的内容输出和流量投放都是很大的成本，也很难从公域流量中筛选出准确的客户导流至私域流量。”

快批市场总监陈丽嫦认为，B2B的交易基于商家的信任关系，更看重的是之前积累的老客户和意向用户资源，线上交易需要触达的也是这部分准确的私域流量，因此团队决定在自有小程序中加入直播插件。“客户只需要把商品档案上传到快批APP后台，就可以开通直播；采购商下单之后，客户可以及时处理订单，并且可以看到数据报表，进销存也能够同步展示。”

02 微 信生态B2B直播运营策略

在很多行业人士的构想中，B2B直播承载了两方面的功能：一是方便品牌商做新品推荐，在线达成交易转化；另一方面帮助采购商在线选品，获得优质货源。相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢？如何设计一场直播活动才能达成理想的交易转化效果呢？

通过与多位B2B直播运营负责人沟通，亿邦动力总结了一些关键的运营策略。

首先需要明确B端用户观看直播的需求，制定相应的直播内容策略。相比于C端消费者在观看直播中的冲动消费，B2B交易属于计划性的采购，决策链路和决策周期比较长，需要考虑的问题比较多，比如说产品本身质量如何，能否打造成爆款，下游采购商是不是愿意采购，利润空间如何，在线下如何陈列商品等等。

亚洲户外展项目总监李洋君告诉亿邦动力，经销商本身对行业和产品对比较了解，甚至对每一款产品的价格都有标准的预期，因此他们更期待收获的是对产品的专业讲解，以及对新产品功能性的演示，在这种情况下，就比较考验主播本身的专业性。

“B2B交易更多的是基于对商家本身的信任，而不是对主播的信任。因此，B2B直播的主播一般由品牌负责人、店铺老板、运营人员或者对产品和品牌熟悉程度高的人来负责，而不是随便合作网红直播。”

快批市场总监陈丽嫦认为，一方面，主播应该为采购商展示品牌的实力、产品的质量，如果条件允许还可以展示工厂流水线、实验室等生产场景；另一方面要向采购商传达品牌加盟的优惠政策，对代理商有哪些扶持等。

虽然B端采购商是偏向理性的决策和消费，B2B直播不需要依赖网红主播来聚集人气，但是直播间的互动还是商家应该重视的环节。

很多B2B直播运营者认为，直播间有人气，才能吸引更多人留下来观看，主播本身也会更有积极性。因此，商家在直播前要做好预热工作，先把老用户吸引到直播间里互动聊天，这样新用户进来之后才有比较好的体验。此外，商家自己也可以设计一些发红包、抽奖等互动游戏，增加直播间的活跃度。

微 信生态的B2B直播如何形成交易闭环也是行业普遍关注的问题。

据了解，在线搭建B2B直播场景后，运营方通常会通过社群来承接直播活动的预热和直播后的交易转化。在直播前，社群会发布参展品牌的背景介绍，释放一些直播间产品信息；在直播后，社群也便于品牌商与采购商一对多的交流。

涉及到在直播间的交易环节，B2B模式也有其特殊之处，针对不同类型和层级的采购商，品牌方的定价标准也不同。基于这一点，线上直播订货会的组织者在交易转化环节也做了相应的调整。

“我们在组织户外品牌商直播时，并不鼓励品牌商将经销商的订货价完全释放出来，为了保密订货价，目前的交易环节仍然通过直播后一对一的方式来确认。”

亚洲户外展项目总监李洋君表示，目前内部也在探索如何在直播间完成交易闭环。“我们构想的解决方案是，在观看直播时，会先设置一个身份认证环节，只有认证为经销商的观众才能看到商品链接，在线下单采购。”

在他看来，直播间形成交易闭环后，作为运营平台也可以更好地掌握每场直播的交易转化情况，直观了解哪些品类的商品关注度更高，进而反向指导品牌商的直播运营业务。

快批市场总监陈丽嫦同样关注到B2B直播的交易闭环问题，通过技术团队对产品功能的升级，快批很快找到了适合批发商通过直播在线交易的解决方案。

“在我们的小程序直播功能中，普通观众可以看直播，但是不能进入店铺选品，也看不到商品价格；针对不同层级的B端客户，品牌商也可以事先设计好价格体系，不同B端客户打开店铺所见的价格也会不一样。”

而对于芯片超人所处的工业品领域，目前要在微 信生态跑通交易闭环还有一定难度。“类似于工厂呆滞元器件库存这种标准商品，通过B2B直播可以实现交易闭环，因为用户只需要看型号就可以采购，但是定制化工业品仍需要更专业的平台来承接交易转化；如果有比较大规模的交易，还需要线上线下的深度沟通，包括寄送样品、现场签约的环节。”芯片超人CEO姜蕾介绍说。

03 B2B直播能否成为行业标配？

亿邦动力通过与多位B2B直播运营商交流后获悉，很多品牌商确实通过直播获得了增量的新客户。这些客户是之前通过传统渠道无法触达的，而基于微 信生态的直播可以通过行业人群的裂变传播，吸引更多准确人群加入。

“对我们来说，B2B直播值得持续做下去，一方面我们会不断提升B2B直播的产品体验，另一方面也会与线下会展相结合，实现线上线下的互通。线上和线下的营销活动本来就不是割裂的，很多时候线下展会提供了一对多的交流场景。”

亚洲户外展项目总监李洋君认为，在微 信生态组织的直播活动，可以帮助品牌商在短时间内获取新客户，这些用户之前可能没有参与线下展会活动。另一方面，一旦商家在线上有了初步接触，仍需要一个线下场景来深度沟通，实地测试产品功能性，这个时候也能凸显线下展会的作用。

快批市场总监陈丽嫦表示，对于快批来说，因为此前已经积累了2000多万的采购商资源，因此线上直播订货会可以作为一个长期项目来做。

“我们希望打造一个永不落幕的线上订购会，将直播模式打造成品牌商家日常运营的营销场景。目前有很多展会公司也伸出橄榄枝，希望与我们合作把传统的展会搬到线上来。”

她同时表示，虽然直播交易场景是一个大趋势，但是仍需要理想看待，有能力持续做直播的商家不是特别多，尤其对于批发零售商家来说。“目前流行的直播电商玩法只是一种营销工具，不能替代营销本身，关键的还是商家要能看清交易的本质，重视产品质量，打造产品卖点，做好营销方案。

芯片超人CEO姜蕾认为，芯片行业正经历万物互联和国产芯片替代的大趋势，长尾客户越来越多，因此B2B直播也会成为一些品牌商的标配，有助于他们在自己可掌控的渠道运营流量。

她同时表示，目前在工业品B2B直播领域，很少有人考虑IP这个层面的问题，而B2B的直播如果想要长期开展下去，仍然要有打造IP的意识。

“B2B直播交易很难取得立竿见影的效果，不是说上架商品后很快就能销出去，可能前期需要几次尝试，依靠品牌实力打动用户心智。而只有将自己打造成IP，和经营品类形成深度绑定，打动消费者心智，才更容易形成交易转化。但相较以前海量陌拜的成交效率还是会得到数量级的提升。