转型中的海淘买手：一场直播订单转化率达70%

作为海淘电商平台鼻祖，洋码头今年借助短视频+直播的新流量打法重回大众视野，在刚刚过去的“黑五”用一天1000多场的直播创下流量与交易额新高。伴随于此的是，平台上的原生海淘买手们也在市场环境的冲击之下进行着主播身份的转变。

目前，洋码头认证买手商家超过8万名，分布于美国、英国、日本、韩国、澳洲、新西兰等83个国家，每日可供购买的商品数量超过100万件。而在这些遍及全球的买手当中走出了不少电商直播“红人”。

例如，日本主播“爱莉日本淘”有近20万粉丝，老客和新客均有不错的转化，直播客单价达到3000元左右；4万粉丝的加拿大主播“枫枫火火”非常擅长直播卖Costco商品，曾创下单品直播间销量前列的成绩；俄罗斯主播“娜如奶奶”虽然只有2万粉丝，但却是客单价超过6000元。

01 从图文直播到视频直播的海淘代购

洋码头并不是“直播”领域的新人。早在2013年上线移动端App时，洋码头便开始进行图文直播，直到2017年升级为视频直播。对比图文直播，视频直播更考验买手的专业能力。

“上万个买手里，真正能做主播的并不多。”洋码头联合创始人蔡华介绍道，根据视频直播特点，洋码头会从沟通、互动、商品展示和控场等多方面能力进行买手直播考核，并对新手主播与成熟买手设置了不同的培养方案。

洋码头原生主播“Mini美淘”是一个成功的转型案例。在圈子里，她被称为海淘直播界的“薇娅”，入驻洋码头5年，拥有近20万粉丝，基本每场直播同时观看人数都能达到近10万，订单转化率高达68%-70%。

“Mini美淘”向亿邦动力回忆，作为职业海淘买手，三年前做生意的方式是与老公一起在商店里拍商品图，回到家后再把这些照片上传到洋码头自己的店铺里。但这种方式不够生动，后期还会遇到有的买手盗用别家图片，缺乏真实性。2017年洋码头推出视频直播后，她便开始做起海淘直播。

根据洋码头发布的《海淘直播消费报告》，直播已经发展成为海淘用户购物的新领地，洋码头平台上有超过35%的用户通过直播下过单，主要以80后、90后用户为主，且资深海淘用户超六成。

“为了能够与用户有更高频交互、更强信任感的购物场景，我们特意搬家到商场附近，这样就可以实现‘前一分钟在家，后一分钟到商场’的直播转场切换。”“Mini美淘”向亿邦动力谈道，除了和大多数主播一样把商品陈列在直播间，自己也会定期去奥莱或者其他大型商场，在品牌门店里直播选品、采购以及结账的全过程。

“我希望把美国当地购物场景以及我们一家人的生活状态真实地呈现给用户们。” “Mini美淘”轻描淡写地谈及自己的粉丝运营。

她没有讲出来的逻辑，洋码头创始人兼CEO曾碧波做了一个很好的归纳：“主播对用户和粉丝的敬畏感非常强。一般情况下，她在直播间里一播就是好几个小时，很多时候，支撑她的动力往往就是粉丝的点赞和互动。所谓的‘流量为王’和‘用户为王’，可能再也没有在直播间这个特定的场景里表现的更强烈了。”

02 卖家即主播 买手即人设

不同于秀场直播，洋码头海淘直播属于纯电商直播。相比抖音、快手、淘宝直播等平台的专业带货主播，洋码头平台这些由海淘买手转型而来的主播可以看作是“商家自播”，他们自己既是商家本人，也是主播。

“视频直播与海外商品两者属于天然匹配，视频直播可以立体全面地展示海外商品信息，从而提升商品的场景感与信任感。”蔡华表示，“消费者不用出国，在家用手机就能购买到全球各地的好货。”

洋码头买手主播 “然然在东京”是在洋码头早期的“扫货神器”时代便已入驻，至今是第六个年头了。目前她的粉丝接近5万人，直播类目以珠宝、手表以及箱包这类中古商品为主，直播转化率能达到40%。

作为洋码头平台上开启日本奢华品直播和日本中古市场直播的头一人，“然然在东京”对于场景化直播有不一样的玩法。据她介绍，日本中古市场已有五六十年历史，其市场发展已处于成熟阶段。因此，在日本搭建真实的场景化直播需要结合当地市场情况做一些新的尝试。

对于手表、珠宝这类体积小的商品，然然有时候会选择在自己的直播间进行展示。同时，她也会向日本当地的中古公司购买商品，有的公司会提前准备好商品，专门提供一个仓库式直播间给然然进行现场实时直播。“在仓库进行直播，既方便我展示商品，也能提升用户的信任感。”

除了美国奥莱、日本中古市场这些大众熟知的购物地点外，代购买手们的直播还会出现在尼泊尔清晨的集市，或者走进丹麦、印尼等国家的特色场景。

不过，代购买手们要通过直播搭建起全世界不同的购物场景还面临着非常多的困难。

“技术上，海淘直播涉及到全球60多个国家的带宽性能、视频流加速等技术壁垒，很复杂。”曾碧波表示。与此同时，海外主播的上游很不成熟，没有直播机构、主播培训等第三方产业，基本都是纯素人。“卖家即主播，买手即人设。”

03 海淘直播的供应链攻坚战

除了这些正在转型的原生买手主播，洋码头也在引入外部主播。今年黑五期间，洋码头与300多位抖音头腰部达人合作，包括王祖蓝、牛肉哥严选、呗呗兔、东北人（酱）在洛杉矶、碎嘴许美达等。

蔡华向亿邦动力表示，通过引入这些外部达人主播可以进一步完善洋码头原生买手体系。“我们的买手可能在商品了解与地理位置上占优势，但对于直播的专业性会相对缺乏，这些外部主播可以很好的进行流量导入以及对平台直播品类的补充。”

据了解，目前洋码头销量领先的直播类目大部分是非标类商品，例如珠宝首饰、箱包以及服饰。从直播场景来看，三大较具人气的直播场景为日本中古珠宝首饰专场、美国奥莱MK、coach专柜场、美国Costco百货专场。

“Mini美淘”表示，因为从事买手行业多年，目前已与一些商场或者品牌门店建立了长期合作关系，所有产品都是直接前往店内进行一手采购。“我不仅可以提前知道品牌折扣活动，还能做到在美国许多品牌限购的情况下，无限量采购箱包。”

在大型购物节日到来之前，“Mini美淘”便会前往各大商场进行囤货。她笑着谈道，“有时候大家9点才能进商场购物，我在7点就可以进去购买商品，并囤放在仓库里直接进行直播出售。”

相比而言，日本中古市场有着极严的资质要求。据“然然在东京”介绍，想要与日本中古行业的公司合作，除了要保证有稳定且大量的进货需求外，还必须有相关的营业许可资质和日本公安署签发的中古证书。“这些公司不会对消费者或者私人代购出售商品。”

因此，“然然在东京”在日本也注册专业公司，定期从这些综合性的中古公司进行商品采购，或者在市场的中古店淘货，所有货源渠道都是自己把控。

显然，跑商场直采或找贸易公司采购，对买手的“海外人脉”要求很高。而更多的海外买手主播根本无法掌控供应链。且如曾碧波所言，“海外主播选品有很大随机性，无法严格策划。经常是买手在百货商场中看到有什么产品就播什么产品，这样会导致选品经常很难get到用户的需求点。”

这是海淘代购主播们的困境，也是洋码头必须要打的攻坚战。

“过去，上游供应链喜欢做管控，管控各种网络分销体系、价格层级，以后统统都要转型成赋能型。你应该怎么去赋能这么多小网络、KOC，帮他们做好商品运营、内容运营、售后运营、物流仓储运营？”曾碧波谈道。