2019“带刺”的下沉市场

玫瑰虽美，却也带刺。

2019年即将结束，这一年电商零售市场发生了较大的变化。阿里巴巴在成立20周年之际，完成了回香港上市的“承诺”，上市之后股价上涨超10%。9月10日这一天，马云卸任后，交棒给张勇，后续的组织调整将更多的年轻管理者推向前台。

京东在刘强东事件之后，逐渐缓过气来，股价不断回升，变革也有了一定的成果，并不断向技术公司转型。

作为新兴电商平台的代表，拼多多发展势头依旧强劲，市值一度超过京东，稳居第二，只是三季度财报发布后，巨额的亏损和高投入，使得其股价遭遇暴跌。而在未来一段很长的时间里，补贴仍是拼多多的发展节奏。

回看国内三大电商巨头的2019，下沉成为关键词。同前几年的新零售一样，今年无论是阿里，还是京东，在看到拼多多在下沉市场收获的红利之后，大举将今年的发展重头瞄向了下沉市场，并尝到了甜头，用户数有了不错的增长。

只是，下沉市场很“美”，但就像玫瑰一样也带刺，太心急会伤到自己。

百亿补贴大战重演

依稀记得，团购时代百团大战，“撒币”烧钱成为业界的一景，99%的企业被“烧”死，没人记得它们的名字。现在，随着线上流量红利的消逝，加上一二线城市用户的饱和，如何去激活更多的消费者，成为各大电商平台思考的事情。而拼多多，给了整个市场启示。

作为一家成立仅仅四年的公司，拼多多另辟蹊径，绕开阿里京东，依靠着四五线城市用户，达成了三年上市的小目标，并一路斩棘，各项数据不断上升，让人眼红。值得注意的是，作为后来者，拼多多的总部设在上海，并没有选择扎堆在杭州。或许是命中注定，拼多多“夹”在阿里和京东之间，尤其是离得近的阿里，两者之间经常闹出些不愉快，比如二选一。

对于拼多多，大部分人的印象都只是便宜商品质量一般。但，就是这样一个四年级的“小学生”，引领了今年整个电商市场的新风潮，包括阿里、京东等巨头纷纷加大下沉市场的投入力度，掀起了新一轮的百亿补贴大战。

在这之中，阿里更是将下沉做到了更佳，从年初就开始“搞事”。今年3月份，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的营销平台。之后，在618年中购物节上，聚划算被推到前台，UV同比增长超过215%，表现强劲，在帮助消费者发现全网商品的同时，也让平台商家赚得盆满钵满，实现三赢。而在尝到了618的甜头之后，在今年双11，聚划算再次全面出击，宣布要打造1000个品牌定制款。

今年双十二的前一天，聚划算也上线了"百亿补贴”，首期上线的iPhone 11价格低至4499元，戴森V8吸尘器售价为2099元，都是全网至低价。大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）表示，聚划算推出百亿补贴的原因很简单，通过百亿级别的真金白银补贴，让聚划算上的品质正品做到至低价，让消费者真正买到便宜的品牌正品。

其实，阿里在下沉市场的动作一直都有，只是声量相对较小，直到今年才开始真正的放手去做。早在2014年，阿里就启动了农村战略，宣布投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖"千县万村”。只不过，当时的下沉不够彻底，要不也不会有后来的拼多多。

而京东这边，也是如此，2015年就尝试通过农村电商和京东便利店，希望渗入到县城和农村。但是，结果也没能有什么结果。并且，在2016年，京东还上线了拼购业务。因此，京东也算的上是一位社交电商老兵。只不过，在过去，更多的是关注一二线高端消费用户，没有投入更多的精力进行下沉市场布局。

可能是当时整个国内的电商环境太过于安逸，导致阿里和京东的步伐过慢，也过于谨慎。只是，当这俩巨头明白过来时，拼多多早已是一家市值近450亿美元的巨头。

2018年，对于京东可以说是一直水逆，刘强东事件让京东的形象一夜跌入谷底，股价也是来到了低点。后续，通过一系列的变革以及内部的整顿，京东改观不少，股价也回升不少，截至12月23日涨幅达到73%。其中，新“成立”的京喜，则作为站外全面下沉的重要战略平台。

在整体的打法和运营战略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说，京喜的正式推出，和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新兴消费群体；“货”的方面，京喜有别于当前京东主战的供应链，是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品，性价比更高，也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外，“场”的方面，京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法，来打造社交+社群+社区多元的购物场景。

相比较阿里，京东在下沉市场的布局较晚，但是社交生态上的优势却更大。京喜品牌推广负责人王琳告诉TechWeb，京喜有六大渠道，分别是WeChat一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉丝群。可以说，京东在WeChat的一定地位，让京东在下沉市场的战役中有了充足的粮草保障。

今年双11期间，京东开启"百亿补贴”，收效明显，多款热门商品销量成倍增长。而在双12，京东再次开启新一轮的"百亿补贴”，下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。

另外，拼多多这边，作为“鼻祖”，则是从今年618就开始持续不断百亿补贴。在三季度财报发布后，拼多多CEO黄峥表示，百亿补贴计划将在接下来几个季度延续。而聚划算运营总经理陈浩也指出，聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加货品的库存，让更多的消费者享受到低价的品质正品。

从当前三家在下沉市场的节奏来看，百亿补贴会在很长一段时间内持续下去。但是，在TechWeb看来，同样是百亿补贴，拼多多相对于京东和阿里还有所区别的。其中，阿里和京东作为“新军”，希望用百亿补贴来快速进入和收割下沉市场用户，而拼多多更多的是一种“防守”，收割用户之后，通过砸钱来维持用户的黏性和培养消费习惯。

有意思的是，拼多多在10月份还申请了“百亿补贴”的商标，目前该商标处于等待实质审查状态。不过，不同于当初阿里申请双11商标，现在百亿补贴口号大家都在用，能否通过审核还存在较大的不确定性。

阿里京东的焦虑

前几年，新零售的概念一定程度上激活了线下市场，与线上的联动也更强。但是，用户群体依旧是那些人，寻找新用户成为各家的重任。

其中，京东这边，2018年第三季度发布财报后，引发了很多人对京东活跃用户的担心。数据显示，2018年三季度，京东活跃用户为3.052亿，低于二季度的3.138亿。之后，2018年第四季度，京东活跃用户重新录得增长，但仍低于第二季度的高点。

同时，除了用户之外，营收增速上的放缓，也成为阿里和京东的焦虑的事情。在今年二季度之前，京东营收增速从2017年二季度开始就在不断放缓，数据分别为39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里这边也是如此，有着营收增速放缓的焦虑，去年二季度到四季度，阿里营收增速分别为61%、54%、41%。

现在来看，下沉市场已然成为一块宝藏之地。

相关数据显示，2019年社交电商规模已经过万亿。同时，三线及以下人口数占10个亿，网购渗透率则只有38.6%。相比较一二线城市来说，三线以下的城市，还有着很大的发展潜力。随着网络的普及以及电商平台的下沉，三线以下城市将借助社交的东风迎来高速的增长。

易观国际这边的数据也指出，截至2017年底，下沉市场移动端用户不到5亿人。不过，下沉市场移动用户的增速却领先一二线城市，预计2020年将逼近6亿。与此同时，在移动设备的数量上，下沉市场人均虽然只有0.5台，不及一二线城市的人均1.3台，但这也意味着未来巨大的增长空间。

在积极投向下沉市场之后，阿里和京东在运营上的表现立竿见影。根据阿里新发布的财报数据显示，截至2019年9月30日，中国零售市场的年活跃用户达到6.93亿人，比截至2019年6月30日的6.74亿人增长1900万人，欠发达地区的商品交易总额同比增长了45%。在阿里全球投资者大会上，天猫淘宝总裁蒋凡爷透露，目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。

京东这边，从二季度开始，营收增幅连续两个季度回升。截至2019年9月30日的12个月中，京东年活跃客户总数达到3.344亿，高于截至2019年6月30日的3.213亿。2019年9月移动月活跃用户同比增长了36%。2019年第三季度，超过70%的新用户来自于低线城市。在双11期间，京东全站新用户中有近4成来自京喜，其中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。

仅从当前的用户数来看，阿里仍高居第一，而拼多多已经悄悄追了上来，二季度还是4亿人在用，三季度的年活跃用户数就已经超过5亿了，京东和阿里的压力可想而知。

下沉市场带刺 小镇青年要的不仅仅是9块9包邮

单从定义上来看，下沉市场指的是低线级别市场，消费群体的收入和要求上也不如一二线城市用户苛刻。而在大部分人的心中，也是这样一个看法。不过，在新消费时代做下沉，不再是此前那个9块9包邮的年代，低线城市的消费用户要求也在提升，如果还在用以前的老路子去做市场，只会伤到自己。

“我要的不是杂牌，而是苹果这样的大品牌，并且得是正品”，江苏邳州一位拼多多用户告诉TechWeb。在他看来，自己一个月收入4000多元，虽然不多，但也不至于买个山寨品牌，钱不少花，到头来还做了个冤大头。

同时，一位从事电动牙刷行业的高管此前还向TechWeb吐槽，称某些打着下沉旗号的9块9包邮的电动牙刷，完全是在砸这个行业的牌子，产品质量不过关，体验更是差，好好的市场让他们搞乱了。

其实，对于很多消费者来说，都存在一个误区，那就是下沉市场的用户只在意价格，而不在意品质。新消费时代，电商们的下沉是要让低线市场用户消费升级。换句话说，就是价格要下沉，但品质不能打折。

对此，聚划算品牌运营总经理云骢深表认同，称下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品，核心是要一个高性价比的商品，尤其是对于一些大品牌，消费者的诉求更为强烈。所以，不是下沉市场就要9块9，就要非常低价格的商品。

聚划算合作商家特兔CEO张祥发对TechWeb表示，在与聚划算逐步加深合作的过程中发现，聚划算对于货品的要求越来越高，不仅品质要高，同样价格一定要极具性价比，光便宜不行，光品质高也不行。同时，从聚划算公开的案例来看，宝宝用品品牌babycare在下沉市场的客单价就高于平均客单价，飞鹤奶粉等产业的平均单价也是远远高于整个市场的平均单价，销售也比一二线城市要好。

谈及品质这块，京喜品牌推广负责人王琳也指出，为了打造京喜的品质护城河，首先对商品的选择上是采用京东对厂家的评估体系；其次，有内部同事会走访厂家，第三方机构也会对它进行评估、验资；和新华社旗下“新华信用”共同提供信用评价服务。这三个体系严格执行，保证工厂直供的品质，就是低价不低质。

据TechWeb了解，京喜会邀请第三方专业机构深入到合作工厂，对工厂每条生产线、每一个流程进行专业的检测，他们会出具检测报告，在这个基础上对工厂的质量进行打分，商家会在平台上获得工厂直供的标签，这个标签大家可以在商品详情页中看到，看到以后就知道这是京东找第三方验厂的，质量是一定没有问题的，这样用户在进行商品选择的时候会获得了更多的信任感，同时也对这个商品品控标准有了更多了解。

不过，价格下沉品质不打折只是下沉市场的敲门砖，资金、供应链以及服务等多个方面都要考虑周到，一旦某一个环节出现纰漏，只会全盘皆输。淘集集就是下沉市场大军中被“烧死”的一员。

拼多多之后，社交电商和下沉市场大火，追随者不胜其数，淘集集就是其中一员。和当初的拼多多一样，淘集集短时间内取得的成效，甚至一度让市场认为第二个拼多多即将诞生。但是，市场就是这么无情，淘集集火的快，凉的也快。

从淘集集的战略规划上来看，通过烧钱补贴获取用户是成立之后的核心，平台商品单价低，加上各种补贴，很快就吸引了大批的用户，一度被称为“下沉新贵”。相关统计数据显示，淘集集上线仅9个月，便已经拥有1.3亿注册用户和4000万月活跃用户。

但，谁能想到，就是这样一匹黑马，从诞生到陨落，前前后后只经历了16个月的时间。

今年9月份，淘集集被曝出存在资金问题，两个多月之后，淘集集没能挺过来，正式宣布破产清算。据报道，淘集集每个月亏损超2亿元，上半年净亏6个亿，因为烧出的窟窿无法填平，导致资金量断裂。

深究淘集集倒下的原因，TechWeb认为，一个是盲目烧钱扩张，另一个则是没有清晰的盈利模式。现在的资本市场，投资人都很谨慎，不会轻易出手，对于成熟的行业，持续的烧钱更是存在较大风险。淘集集这边，光鲜的用户数据背后，则是持续的烧钱补贴，补贴用户，投放广告，并且为了保持扩张的速度为下一轮继续融资，商家结款方面都受到了影响。

另外，任何一家企业的成功之路都是不同的，要想冲出重围，必须要有属于自己的创新，淘集集的模式过于单一简单，就是砸钱，而没有一个健康的盈利模式，导致造血能力严重缺失，持续的补贴只是饮鸩止渴而已。

玫瑰很美，下沉市场的潜力很大，但是太过心急，只会被刺扎到，受伤的是自己。现在，阿里、京东、拼多多三大电商平台在下沉市场的战局将会愈演愈烈，补贴也会一直持续。好在的是，三家的现金还都比较充足，用户增长也比较明显，否则，资本市场是看不下去这样的烧钱速度的。

截至2019年9月30日，京东持有的现金、现金等价物、受限制用途现金和短期投资总额为人民币592亿元（约合83亿美元）；阿里巴巴集团持有的现金、现金等价物和短期投资总额为人民币2252.51亿元（约合329.13亿美元）；拼多多拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。

可以肯定的是，明年下沉市场的竞争将会更加激烈，对于阿里和京东来说，现在就是补贴抢新的时刻，抢占下沉市场份额，培养新用户。而拼多多这边，则是一边防守，一边补贴进入五环内，只能赢不能输，一旦落败，不仅钱收不回来，自己的根据地也将会被攻占。