跨境电商企业如何发力中东？

中东地区拥有较高的年轻人口占比和数字化普及率，但网购率较低，其跨境电商市场蕴含着巨大商机。近年来，在本土电商企业崛起的同时，越来越多的中国跨境电商企业开始发力中东市场。

机会在哪

中东地区具有跨境电商发展的优良土壤。中东地区包括海湾6国及其他17个国家和地区，是全球智能手机普及率和互联网渗透率较高的地区之一，当地移动用户达3.81亿，占中东总人口的64%。且中东35%的人口年龄小于24岁。

此外，沙特、阿联酋等地的本地家庭平均人口超过5人，意味着较强的购买力和高客单价。因炎热天气、斋月文化、女性不能单独出门等气候和人文特征，当地消费者的上网时间较长。中东地区80%的网民会使用社交网络，Facebook、WhatsApp、YouTube等平台为商家触达用户提供了有效途径。这些都为电商发展提供了有利条件。

“但中东高速增长的数字化普及率尚未转化为高数字（或电商）购买率。”日前，Facebook与凯度咨询发布的《中东跨境电商市场白皮书》指出。据凯度咨询的研究显示，阿联酋仅有10%的消费者有过网购行为。

戈壁创投投资总监涂知悦日前在做客由青桐资本主办的“青桐大咖说”时指出，尽管中东地区已经有不少电商平台，如本土的SOUQ、mumzworld、Awok，中国的执御、Fordeal、AjMall等为代表的国际电商，但较低的电商渗透率，埃及、土耳其等待挖掘的市场，以及待丰富的电商品类都意味着更多的市场机会。同时，尽管竞争在加剧，但总体而言，主要市场的电商市场占有率仍不高，有空间容纳新的入局者。

近年来，由于受到经济、立法、政治及社会等各种因素的影响，中东地区的零售增速呈现放缓之势，消费者希望必需品有更大的促销力度，中等收入家庭非必需品的相关支出也在减少。但白皮书认为，这些动荡将是短期的，从长期来看，在消费者需求基本面和多国政府多举措支持经济发展的推动下，中东地区的跨境电商发展仍极具吸引力。其中，凯度咨询依GDP增速、政局稳定性、消费者信心、营商环境等指标考量认为，阿联酋、土耳其、沙特阿拉伯和卡塔尔市场的发展机遇将更为凸显。

市场特性

市场开拓必须建立在遵循市场特性的基础之上，跨境电商企业发力中东亦需要认真研究其市场特点。

“中东市场的多样性特征凸显。”白皮书指出，中东地区各市场在经济繁荣程度、消费者需求、数字化普及率、零售结构和市场成熟度等方面各不相同，例如阿联酋、卡塔尔和巴林的经济和零售市场发展程度远高于伊朗和埃及。从市场渠道看，中东地区的销售渠道正在向多渠道和全渠道方向发展，但不同市场的发展阶段不同。目前，只有阿联酋和卡塔尔拥有全渠道零售方式，埃及、科威特、沙特阿拉伯、阿曼和巴林等市场已转向多渠道零售，也有不少发展中市场聚焦于单一的零售渠道。从消费者多样性方面来看，中东地区消费者的概况、对购物及电商的看法，以及在购物中所关注的方面也存在差异。即使同一个市场的消费者也存在分层，如迪拜富豪追求体验式零售服务，而蓝领工人更需要实用性的购物体验。

调查显示，中东地区的消费者更倾向于追求价值、便利度和购物体验。白皮书建议，针对中东市场的多样性，跨境商家切忌“一刀切”，应认真研究当地市场和本地文化，结合不同市场的情况精准施策。企业可着力提升其在线上零售渗透率较低的市场品牌知名度，重视“网红”等数字营销渠道，并充分利用购物次数频繁的顾客作为代言人，对他们的忠诚度进行激励，并激励他们进行口碑宣传。

白皮书提示，时尚类、化妆品、服饰鞋履及电子配件等产品或将更快地转到线上。“中东地区的消费者是美容护理产品的重度使用者。”目前虽然只有2%的当地购物者在网上购买过面部护理产品，但有79%的购物者表示愿意在网上购买这类产品。

重视挑战

中东地区的电商发展条件较好，但也面临着不少挑战。

有关电商贸易的法律法规尚未明确、物流和支付等基础设施有待完善、缺乏消费者保护法、网购服务欠佳以及复杂的公司注册流程等都是跨境电商发展的障碍。同时，前期很多平台的目标市场主要集中在阿联酋和沙特，加剧了竞争。

“目前，对数字支付的信任和最后一公里的痛点是中东地区电商发展的主要障碍。”白皮书指出，跨境清关难、缺乏正式统一的地址系统等大大影响了当地用户的购买体验。目前，中东消费者的年平均线上购买次数仅为2~4次，而中国是22次。

借助与当地合作伙伴的合作或将有助于物流等问题的突破。同时，基于当地线上支付的发展现状，白皮书认为，货到付款方式或将驱动网购的转化率。

在与当地合作伙伴的合作方面，涂知悦提醒，在阿联酋非自贸区和沙特开设公司需要遵循“保人制度”，由当地公民担任保人，并占公司的主要股份。为减少相关法律风险，涂知悦建议，企业在协议之外，与保人再签订一份协议，明确双方的权利、义务等。