Uber隐秘的金矿：送餐服务如何变成了十亿美元业务？

据外媒报道，Uber已成为知名的打车服务公司，但是人们却不知道它还有一个隐秘的金矿。这就是它的送餐应用Uber Eats。现在，Uber Eats已变成了一个十亿美元的业务。

早在2008年，打车服务公司Uber就向投资者宣传其最初的汽车服务应用计划，但直到后来，他们才听说送餐服务可能成为该公司的另一个赚钱来源。

十年后，送餐服务不再是事后的想法。

根据Uber首席执行官达拉-科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)的预测，Uber今年将在全球范围内运送价值约100亿美元的美食，高于去年估计的60亿美元。Uber从中收取30%的提成和送货费，然后支付骑手工资，这表明Uber Eats今年至少可以创造10亿美元的营收，估计占Uber总营收的7%至10%。

这意味着，Uber Eats已经是全球最大的外卖服务之一，在美国排名第二，仅次于竞争对手Grubhub(2018年营收估计为10亿美元)，并领先于Caviar、PostMates和DoorDash等竞争对手。

Uber当然可以使用这种额外的收入来源。这家总部位于旧金山的亏损公司在2018年8月最后一次融资时获得的估值约为760亿美元。银行家们希望，定于今年晚些时候进行的IPO能够将这一数字提高到1200亿美元。

但问题是，Uber的核心叫车业务不可能值那么多钱。其增长速度已显示出放缓的迹象，而在国际上，该叫车服务一直举步维艰。

在2016年8月，Uber将其在中国的业务出售给了当地竞争对手滴滴出行，并将其在东南亚业务出售给了Grab。

Uber的自动驾驶汽车业务曾被认为是解决司机成本上升的办法，但在2018年3月Uber的一辆自动驾驶汽车撞死一名行人后，该公司暂停了测试，并解雇了工人。

现在，随着Uber准备告诉投资者为什么他们应该购买其股票，而不是竞争对手Lyft的股票，Uber Eats似乎成了该公司一个与众不同的亮点。

2017年8月接任首席执行官的科斯罗萨西表示：“当我第一次加入Uber时，我认为Uber与叫车服务的联系要密切得多，Uber Eats只是一项有趣的业余工作。自那以后，Uber Eats迅速发展成为一个真正具有意义的业务。”

Uber首席执行官科斯罗萨西将Uber Eats的大部分工作留给了杰森-德罗杰斯(Jason Droges)。

明智投资还是愚蠢之举

尽管增长了，Uber Eats却亏损了很多，甚至科斯罗萨西也不知道什么时候能盈利。Uber的潜在投资者将不得不做出决定：送餐服务究竟是对未来增长的明智投资，还是在一个拥挤的市场中做的愚蠢事？

这是前首席执行官特拉维斯-卡兰尼克(Travis Kalanick)的门生、现年40岁的杰森-德罗杰斯(Jason Droges)熟悉的问题。自2014年Uber Eats成立以来，德罗杰斯一直在负责运营该送餐服务。

他必须克服的一些最关键的障碍来自Uber的IPO前的投资者。他们认为，Uber正在重蹈Web 1.0时代网上杂货零售商Webvan和在线配送公司Kozmo.com的覆辙。

上世纪90年代末，Webvan通过新的食品配送服务获得了7亿多美元的资金。而在线配送公司Kozmo.com花费了近3亿美元，试图提供电子游戏和便利店配送服务。

德罗杰斯对这些比较和竞争不屑一顾。“全世界都在告诉我们，这是一个拥挤的空间。但我们认为，事实并非如此。”他说。

从配送服务中赚钱并不容易。诚然，Uber Eats获得了很多餐厅订单，而且收取送货费，通常在2美元至8美元之间。但Uber必须支付骑手取餐和送货的费用，另外还要做广告推销这项服务。

平均而言，Uber在订单中收取的提成比例低于打车业务。餐厅充其量是半自愿的合作伙伴，他们承受不起30%的提成。而且，由于Uber还不愿让你与付费客户分担送餐费，因此它可以利用的网络效率较少。

它最大的竞争对手、已公开上市的Grubhub已经证明，你可以在这项业务中获利。这一成功让它成为强大的竞争对手，而且它还不是唯一的竞争对手：就在美国，Uber必须与移动支付公司Square旗下的美食外送服务Caviar、资本充足的初创公司DoorDash和PostMates，以及潜在的巨头亚马逊展开竞争。

UberEats的诞生

2014年3月，卡兰尼克招募了德罗杰斯来负责领导所谓的Uber Everything。他与德罗杰斯在读加州大学洛杉矶分校(UCLA)本科生时共同创建了一家文件共享初创公司。他的任务是：找到一个能像打车服务一样大的业务。德罗杰斯试着配送从尿布和除臭剂到雏菊和干洗衣物的所有东西。结果，什么都没起作用——除了美食。

在经历了一些特别的尝试后，比如在7月4日送冰淇淋和烧烤炉后，Uber开始首次认真尝试推出Uber Fresh。Uber Fresh让骑手们带着装满汤和三明治的冷藏箱在城市街区之间穿梭，准备几分钟内就可以给订户送货上门。

2014年8月，在洛杉矶推出的当天，Uber Fresh团队在一个半小时内售出了数百份食品，这比一天八份除臭剂订单有了巨大的飞跃。

这是一个正确的市场，但却是错误的产品。在应用程序上点击一下，就可以让司机在5分钟内拿着玉米煎饼出现在你面前。虽然这很神奇，但德罗杰斯意识到，如果顾客能点到他们想要的任何食物，他们会愿意等30分钟。

在内部，该团队悄悄地开始了Agora项目(希腊语中是市场的意思)，准备推出Uber Eats。

2015年，他们选择在多伦多推出Uber Eats。之所以选择这个城市，是因为这里的竞争比纽约这样的城市更小。然后，他们又扩展到了迈阿密、休斯顿和华盛顿的塔科马(Tacoma)等二级城市。

几个市场(迈阿密和亚特兰大)在2017年实现了盈利，这证明了这一业务是可行的，至少在某些地方是可行的。

但就在Uber Eats受到追捧时，Uber被曝光存在性骚扰、性别歧视和不道德的商业行为。Uber的管理团队彻底崩溃。最终，卡兰尼克被赶下台，其他团体，如自动驾驶汽车，失去了他们的部门主管。

但德罗杰斯和他的近2000人的团队基本安然无恙。他承认这是“艰难的一年”，但他告诉他的团队保持低调和执行力。

最令Uber高管感到兴奋的是，许多Eats用户甚至不使用叫车服务：去年，每10个使用Eats的人中就有4个从未使用Uber打车服务。这让该公司能够接触到新用户，这些客户后来可能会被说服尝试其打车服务。

“在Uber多年来所押注的附属业务中，无论是自动驾驶汽车，还是其他商品配送服务，亦或是不同的交通方式，这显然是规模最大和公司高管最关注的业务。”竞争对手Eat24的前首席执行官迈克-加法里(Mike Ghaffary)表示。

扩张速度令所有人惊讶

Eats正在逼近美国市场的领头羊Grubhub。韦德布什证券公司的分析师亚加尔-阿鲁尼安(Ygal Arounian)说，2016年，Grubhub公司控制了超过一半的市场。2018年，该公司的市场份额降至34%，而Eats的市场份额从3%升至24%。

“他们扩张的速度让每个人都感到惊讶。”阿鲁尼安说。

但是，帮助Eats发展的顺风——比如现在一代年轻人在饥饿时首先会使用手机——也推动了竞争对手的发展。

2018年，DoorDash筹集了约10亿美元的风险投资，并将其估值推高了近两倍，达到40亿美元。

2018年最后六个月，Postmates也筹集了4亿美元，现在的估值为19亿美元。这两个竞争对手还受益于它们一心一意专注于食品配送。

为了削减成本，Uber Eats会批量处理订单，这样司机就可以一次取到多份外卖。但是，科斯罗萨西在向Uber乘客推荐泰式炒河粉时也设立了相应的原则：“我们不想仅仅因为这可能对我们的打车业务有好处，就让乘客的乘车体验受到影响。”

为了进一步发展，Uber Eats需要赢得更多的用户和餐厅。德罗杰斯正在与麦当劳(McDonald’s)和星巴克合作，他相信这样做有助于吸引顾客打开Uber Eats应用程序，而不是竞争对手的应用程序。Uber还复制了Grubhub的核心业务模式，让一些餐厅自己送货，以从订单中获得更大比例的分成。

成功取决于说服西蒙-米哈伊尔(Simon Mikhail)这样的餐厅老板相信Eats优于竞争对手，他是芝加哥思派比萨利亚(Si-Pie Pizzeria)的老板。

米哈伊尔与十几家送餐服务公司合作，但只有Uber Eats找到他，提出了开一家虚拟餐厅的想法，因为该公司注意到，附近有多少人在寻找炸鸡。

现在，他每周仅通过Uber Eats应用程序销售160磅鸡肉。“他们确实分走了我们的一点点利润，但这是值得的。”他说。

投资者也会认为Uber Eats是值得的吗？现在要由德罗杰斯来说服他们了。