今年的“双十一”，有点“不一样”

一年一度的“双十一”大幕已缓缓拉开，相较于以往历届，今年的“双十一”因为疫情原因更加备受期待。一面是品牌、商家过剩的生产和库存需要释放，一面是消费者被过度压抑的消费热情需要宣泄，这让今年的“双十一”成为撬动供需两端，引领消费增长的新支点。同时，在全球疫情仍面临不确定性、世界经济陷入衰退的大背景下，“双十一”也成为提振市场信心，展现中国经济韧性，见证中国发展重新进入快车道的“消费盛宴” 。　　

从2009年第一届算起，“双十一”走过了十一年迎来了第十二届“双十一”。每一年的改变，除了令人惊叹的交易额攀升，还有它对整个零售行业的重塑效应。PC到移动端的拓展；线上到线下的融合；商品到服务的延伸……零售行业每一个变革的关键节点，总少不了“双十一”的助推赋能。它的每一次改变，都会成为驱动整个零售行业变革向前的关键引擎。那么，这届“双十一”相比往届又有哪些“不一样”的改变？

活动时间史上最大变化

以往“双十一”除了预售时间调整之外，基本上主要促销活动还是集中在“双十一”当天。今年，作为“双十一”的发起者阿里巴巴则宣布天猫双11比以往多了3天，形成“双节棍”的模式，即11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。这是自2009年以来，天猫双11主促销活动时间最大的改变。

天猫给出的解释是，两波售卖的方案设计，更多是为了照顾受到疫情影响的商家，让他们抓住全年最大的黄金消费节点，根据销售情况的变化适时调整策略，从而获得更大爆发。除了官方的解释之外，我认为，天猫双11之所以要增加3天的活动时间，其实也有对来自京东、苏宁、拼多多等平台“双十一”活动围堵的一种“突围”考虑。毕竟一天的活动时间，对品牌、商家和消费者而言都有点仓促，让人、货实现更多接触除了增加线下的接触面之外，拉伸时间维度不失为是最有效的方法。

京东在保持原有“双十一”节奏的基础上也加了2天（续售期）。即从10.21开始预售，11.01到11.11期间是正式的促销活动周期，之外，又加上了11.12到11.13两天的续售期。仅从天数上来看，阿里和京东都做了增加。这应该算是今年“双十一”有史以来最大的变化了。

优惠不一样，不仅打折还补贴

每年的“双十一”总少不了各个平台间的“口水战”，从折扣最低、买贵就赔到如今的“补贴大战”，零售巨头们在“双十一”之间已经从比价走向了撒钱。比如今年“双十一”，就针对谁的补贴最有诚意问题，京东副总裁韩瑞就率先开了炮：京东的百亿补贴才是“真补贴”，很多企业可能都没卖出去百亿，就推出了百亿补贴。韩瑞的吐槽多少反映出很多消费者的心声，不少平台在活动期间号称的“百亿补贴”，其实用户根本没有什么明显的感知，而且也没法去统计所谓的“百亿补贴”是否名副其实。喊着喊着，“百亿补贴”竟然成为了电商大促的“标配”。　　

为了凸显补贴力度，阿里巴巴集团副总裁家洛宣布，天猫将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体补贴力度是去年的2倍。京东也不示弱，宣布推出由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”。尽管苏宁和拼多多的活动细节还没有透露，但可以预见的是，今年的“双十一”将迎来一次“补贴”的巅峰之战。

其实不止零售平台，在国家和不同城市层面也有疫情代金券的发放，目的就是尽快激活市场消费热情，快速拉动经济回暖。如今“双十一”，各个零售平台加大补贴力度，也是对消费市场的一种积极的刺激，既减轻了品牌、商家的促销负担，也激发了消费者的消费热情，可谓是多方共赢的结果。

期待更高，“双十一”从未如此重要

正如阿里巴巴对外宣称的那样，中国需要一场消费大典，世界需要一场经济强心剂。12年来，天猫双11这张中国经济的成绩单，从未如此重要。虽然在疫情和全球经济衰退大背景下，中国率先实现GDP的正增长，但仍需要一场具有标志性的“盛典”，为所有企业、消费者乃至全球树立信心。这既是今年“双十一”特殊的使命，也是中国作为世界经济发展火车头的担当。“双十一”从未如此重要！

线上，卡地亚、江诗丹顿、伯爵等几十个全球顶级奢侈品品牌，首次参加天猫双11；线下，支付宝将首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的200万商家推出5折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的丰富线下消费供给。

京东也将在“双十一”期间采用预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”，为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品。据京东副总裁韩瑞介绍，京东今年格外强调线上线下、站内站外的全域营销布局，并有意将赛场延伸至更广阔的城乡消费市场。

疫情的阴霾曾让线下的消费场景一度处于停滞状态，商家和消费者的双重压抑，为今年“双十一” 的线下促销营造了巨大空间。天猫和京东面向线下的战略倾斜，在打开全新增长空间之余，也为逐渐复苏的国内消费市场注入新的活力，进一步提振消费信心。

2009年，参与“双十一”的27家品牌一定不会想到，11年后的今天，“双十一”会成为中国抗疫成效的成绩单、经济加速向好的快进键、复苏全球经济的强心剂！