在以实体店的面对面销售为中心的日本国内化妆品市场上，各家厂商正在强化线上销售。三越伊势丹控股最早将于2019年春季开设化妆品专用购物网站。资生堂也将加速开发适合线上销售的商品。运营化妆品口碑网站的istyle公司最近在自身的购物网站上实施了大促销。在不断成长的化妆品市场，能否获取习惯网购的年轻客户将对主导权之争产生影响。

三越伊势丹将开设专门的化妆品购物网站，汇集资生堂、欧莱雅等约180个品牌。该公司目前也在其他综合购物网站上销售化妆品，将把商品扩充至1万种。位于神奈川县厚木市的物流中心最早将在2019年夏季扩大至2倍，未来还会引入化妆品专用的整理分类系统。

大丸松坂屋百货店也开始加强在自身的化妆品相关信息网站“DEPACO”上发布信息。

在化妆品厂商方面，资生堂2017年上市了面向20多岁年轻女性、以线上销售为中心的品牌“Recipist”。计划2020年之前投入270亿日元用于强化与大型电商企业的合作。

2017年，日本国内化妆品市场的出货金额同比增长7.3%，达到1.637万亿日元。受访日外国人消费带动，连续2年创新高。据日本百货店协会统计，日本全国百货商场的化妆品销售额截至2018年10月已连续43个月同比增长。在服装销售持续萎靡不振的背景下，化妆品成为拉动大额消费的领头羊。

在此背景下，各企业之所以大力发展线上销售，是因为日本目前化妆品的线上销售规模较小，有很大的增长空间。在日本国内的化妆品销售额中，线上销售仅占5%。和书籍﹒影像﹒音乐软件(26%)等其他产品相比，网购的比率较低。据推算，在网购不断普及的中国，高档化妆品销售额的4-5成为网购。

不过，日本国内的网购热度也开始升温。运营口碑网站“@cosme”(拥有约1500万用户)的istyle公司12月3日实施的为期1天的大促销吸引了众多年轻人。当天的交易额达到3亿日元，占该公司年交易额的1成左右。

化妆品属于实际使用后才知道合不合适的体验型商品。在百货商场等实体店的面对面销售具有优势。但是，化妆品消费的主力人群正在向手机不离手的年轻人群转移。能否乘上线上销售的大潮成为日本企业面临的课题。

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