圈层营销：如何实现破圈放大？

随着消费结构化和市场的进一步细分，近年来，圈层成为互联网时代的热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。

究竟应该如何实现破圈放大？利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。笔者从时间、空间和应用特点三个维度对圈层进行了深入研究，找到了其中的规律和方法。本文首先从圈层的认识讲起。

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圈层发展的四个阶段

圈层发展经历了四个阶段，同时这四个阶段也对应了四个时代：

第一阶段叫“关系”，有典型的农业文明特征，主要以个人熟亲信经常打交道的人为主；

第二个阶段叫“圈子”，有高速发展的工业文明特点，主要以核心人物形成的人脉和商业资源为主；

第三个阶段叫“自组织”，是以互联网为基础设施的信息文明，主要是以价值观、商业资源和用户资源的价值聚合；

第四个阶段叫“社会网络”，是信息文明迅速进入的数字化时代，主要是把碎片化的关系、个性化的圈子、跨界式的自组织和微粒化的社会网络形成价值共同体。

02

农业文明时代关系的应用特点

这里的“关系”指的是“个人的关系”，有三个内涵：

一是指关系资源，这里面经过时间沉淀和空间限制；

二是关系互动，就是关系不是静态的，要通过交流、沟通和互动来深化关系的状态；

三是指关系认同，关系认同的表现是指从弱关系到半熟人，从半熟人升级到强关系。

总结：关系要靠平时的积累和沉淀；关系互动的目的是升级关系；关系认同的价值是构建个人的关系网。

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工业文明时代圈层的应用特点

圈层，指的围绕核心人物（KOC）的关系，有两层含义：圈是指平面横向结构；层是指纵向立体结构。

越往社会结构上层，社会资源的密度就越大，社会资源也越集中。与人们竭力向资源“圈”的中心流动一样，处于社会结构任何层面的人都会竭尽全力向社会结构上层移动，形成了紧缩的圈层结构。

总结：圈是紧缩的，越接近资源中心，资源分布密度也就越大，所以人们不停地“混圈子”；在这种紧缩的作用下，越往中心和上层靠近，则资源相对越集中，“圈”自然就更小，最后成为一个尖顶。所以整个社会资源分布结构就呈现为金字塔型。

信息文明时代社群的应用特点

第三个阶段叫“自组织”，也称为“社群”。有三个特点：

1、间接连接：无论关系和圈层都讲究直接连接，社群借助互联网工具，为快速的圈子流动和信息传递提供可能。社群恰恰是建立在庞大网络的核心枢纽；

2、圈圈互通：工业文明时代，跨圈由于受到时间和空间的限制，多圈互通非常困难，主要根源是价值难认知和信息不传递；

3、人格经济：社群成为连接和交互的通道以后，就像建设了一条高速公路，人格经济通过空间、消费和精神通过有机地结合在一起。

空间是社群活动投射的载体，消费是空间在物理方式上的让社群连接的商业手法，精神是社群连接过程中形成的共同价值观。

总结：社群不是关系和圈子的放大版，它通过互联网，既改变了圈内交互的内核，又通过间接连接实现了跨圈，达到了破圈和多圈互通的目的。社群是自组织形式，趋同的价值观和人格化是社群跨圈的两大前提，经济转化只是结果而已。

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数字化时代社会网络的应用特点

第四个阶段叫“社会网络”，也就是“网络化的个体主义”，一个人在社会网、互联网和移动互联网——相互交织下，可以强大到像变形金刚一样。有以下两大特点：

1、人们关系的来源与社群结合模式发生改变，不再局限于传统的社群，而是有了更为广阔的网上互联空间。不同的兴趣、话题、知识领域、共同记忆等都能形成网上社群。

2、一个人可以有很多圈子，组建出以个人为中心的社会网络，随着关系内容与结构方式的改变，一个人的工作、生活和社交方式都在发生着深刻的变化，个人因此成为网络化的个人。