直播带货还是没逃过315审判？

01

央视报道：直播带货投诉同比增长357.74%

虽然直播带货没怎么出现在315晚会中，但在央视2套的《315在行动》直播节目中，却有相当篇幅报道了当下的直播带货乱象。

据报道，去年全国12315平台受理网购投诉举报共203.32万件，占平台投诉举报受理总量28.04%，立案18.41万件。其中，直播带货投诉同比增长357.74%，成为消费者投诉的重灾区。

节目显示，产品质量疏于把关、使用“极限词”引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障是直播带货的主要问题。

同时，节目还重点报道了一个网红主播靠直播售卖问题减肥药的典型案例。关于这一案例，新榜有货曾在《直播电商走出青春期》中进行过报道。

此外，在315晚会结束后，央视新闻频道新闻1+1栏目还举办了《“直播带货”的坑，拿什么来填？》专题栏目，连线中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江，重点讨论有关直播带货的话题。

据报道，2020年全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，其中直播带货诉求占比仅8成，包括夸大其词、虚假宣传、流量造假、销售假冒伪劣商品、销售有毒有害食品、各方责任模糊等乱象。

节目中，陈音江还就直播带货的几个重点问题进行了解答：

1）关于主播的责任认定：当主播本身是商家时，需要承担销售者的责任，为产品质量和售后负责；当主播只是商家的雇员时，主要责任由商家承担；当主播起到广告引流作用时，应承担广告代言人的职责。

2）关于平台的责任认定：无论是社交平台还是传统电商平台，都属于电子商务法中的电商平台经营者角色，需要承担电商平台经营者的责任。在消费者找不到商家主体或商家不解决问题的情况下，消费者可直接找平台索赔。

陈音江认为，目前直播带货行业的虚假宣传、产品质量、产品售后等问题比较普遍，同时，平台在规则制定和资格准入上比较松散，缺乏严格把关。

值得注意的是，节目还重点报道了“辛巴糖水燕窝事件”。事件详细情况可查看新榜有货历史文章《辛巴“燕窝事件”有结果了！辛有志账号被封60天，罚了90万……》

在“提振消费”的大主题下，虽然315晚会对直播带货未做过多涉及，但相关问题却也得到了相当程度的重视。

02

重磅新规发布，

不得虚假宣传，直播带货视频至少保存3年

315晚会刚结束，国家市场监督管理总局就连夜发布了《网络交易监督管理办法》，办法中有不少新规与直播带货关联密切。

1. 不得虚构点击量、关注度等流量数据

网络交易经营者不得以下列方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者：

1）虚构交易、编造用户评价；

2）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；

3）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；

4）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。

整体来看，直播间控评、演戏式带货、虚假刷单等行为都将得到进一步限制。

2. 直播带货视频至少保存3年

办法强调，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

也就是说，当主播直播带货结束后，不能将直播视频删除，否则就是违规。对于消费者来说，则是可以更方便地查看主播的历史带货记录，不用担心相关购物痕迹消失。

3. 平台不得强制二选一

办法强调，平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动，或者利用不正当手段限制其仅在特定平台开展经营活动，干涉平台内经营者的自主经营行为。

简单来说，商家如果遭受平台的二选一要求，可直接向相关部门举报。对于平台来说，则不可以利用自己的市场垄断地位强迫商家。

4. 压实平台主体责任

办法强调，对于平台内经营者，平台经营者应当做好提交信息核验登记、经营者登记信息显著区分、经营活动检查监控、经营者违规行为相关公示等工作，同时配合市场监管部门在监管执法活动中的要求。

也就是说，平台需要进一步担起责任，做好对商家、主播的管理、引导，而不能推卸责任，无视商家、主播、消费者的利益受损。

实际上，在去年直播带货高速发现的一年时间里，各类法律法规陆续发布，且相关规范越来越严密科学。

6月16日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

8月3日，国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门联合召开工作部署会，国家网信办负责人提到将研究制定主播账号分级分类管理规范，内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格将与直播账号分级分类紧密关联。

10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，拟规定，网络直播带货必须提供回看功能，网店不得通过删除差评、好评前置等方式误导消费者。

11月23日，国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知强调“不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会”、“未成年用户不能打赏”、“打击数据造假”等。

12月7日，中共中央印发《法治社会建设实施纲要（2020-2025年）》提出，要制定完善对网络直播、自媒体、知识社区问答等新媒体业态和算法推荐、深度伪造等新技术应用的规范管理办法。

而在刚过去的两会上，也有不上有关直播带货的提案。

全国政协委员、致公党上海市委专职副主委马进建议，对于相关网红主播个人所得税申报进行监察，对有严重偷逃个人所得税的主播，要予以补缴税款和处罚，并在相关媒体上进行公示。

全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙建议，“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题突出，在发展直播带货的同时，要提高准入标准，完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制。

全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙建议，要正向激励营造诚信氛围，引导消费者理性消费、依法维权。同时，鼓励商家开展助农直播，助力打造精品助农产品品牌。

南京信息工程大学大气物理学院院长银燕建议，要加强网络直播带货监管，让市场监管部门作为电商专职“把关人”，电商主播和直播平台需许可证经营。对多次违规违法的主播、商家和平台要实施市场禁入等处罚措施。

四川省苍溪县白驿镇岫云村党支部书记李君建议，视频直播带货火爆要以产品的品质为前提，互联网要能让好产品卖出好价格。

整体来看，在经过一整年的野蛮发展后，直播带货正在快速补课，对平台、商家、主播的要求都在进一步提高，靠钻漏洞投机取巧的行为将愈发受限。

03

行业混乱，则所有人都是输家

在直播电商的规模方面，据艾瑞咨询的《2020直播电商白皮书》显示，2019年中国直播电商规模达4168亿元，预计2025年将达到64172亿元。

据中国互联网络信息中心数据显示，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。

而具体到抖音、快手两大平台，据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超5000亿元。快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》显示，2020年上半年快手电商GMV1096亿元，2年增长1000倍。对比今年8月和1月，快手电商订单数增长254%，商家数增长74%，买家数增长68%。

显然，直播带货已经发展成一个发展迅速、规模不小、影响广泛的行业，必然需要各方面的法律法规来保障各方从业者的合法权益。

在一个混乱的行业，每一个人都是输家。

消费者可能被无良主播虚假宣传，主播可能被无良商家以次充好，商家可能被“职业打假人”恶意打假，平台也可能被违规商家、主播连累而遭受处罚……

只有建立起完整的规范，在既定的框架内自由发展，直播带货才能让每个人都是赢家。