迈入万亿大关的直播电商，谁是未来的主角？

王震（化名）是九阳营销线的一名普通员工，今天是他上线直播的日子。

他早早来到公司开始熟悉今天要上的新品，准备好一会儿要在淘宝直播间给消费者演示铸铁炒锅炒菜和豆浆机榨汁。

和王震一样，九阳公司3000名本职员工，再加上经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中去。九阳直播负责人康丽表示，九阳提出了全员直播的概念，九阳所有营销线上的员工，每个月必须保证有8个小时的直播工时，且必须到直播间考勤打卡。

淘宝直播已经成为众多消费者的生活方式。

2016年淘宝直播正式启动，直播电商发展短短4年，就已成为引爆电商的新型业态。2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。李佳琦、薇娅等头部主播持续破圈，受到广泛关注。

不仅专业主播，越来越多的明星、主持人、企业老板开始进行跨界，电商平台上的各个商家也都加入了直播带货的浪潮中来。事实上，据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露，以淘宝为例，淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%，直播带货背后真正的大军是电商平台上的千万普通商家。

商家自播已占7成，研报称自播让利激活导购员价值

10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告（下称报告），专家研判，今年直播电商整体规模将达10500亿元。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态，将在今年进入万亿时代。

2019 年是直播带货的高速发展年。以淘宝为例，平台年成交额超过 2000 亿元，连续三年直播引导成交增速达到100% 以上，进店转化率(看直播后进入店铺) 超过60%，成为近三年全球增长较快的电商形式。

报告显示，今年“618”购物节，淘宝开直播的商家数量同比增长160%，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；不止如此，淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C品牌，如小米、华为、海尔等。

“2017年大部分商家还不太了解直播带货，我在招商会都会极力说服商家去做直播带货，当时商家听着有点茫然。2018年，情况有一点变化了，在我宣讲完会有很多商家追出会场，来问我，什么样的品类可以做直播。“淘宝直播MCN运营负责人李明表示，过往的四年，直播带货发展速度很快，越来越多的商家开始自己来做直播带货。

九阳是较早涉足直播带货的商家，九阳市场总监徐楠对新京报贝壳财经记者表示，“我们并没有把直播、短视频、图文、微博这些当成是一个什么样的一个渠道，或者说一个工具，我们只是觉得，用户在哪里是我们看重的，只要用户在这里（直播带货），我们就需要在这里做深耕和运营。所以用户的兴趣点，就是我们的主战场。”

报告称，通过自播模式，商家可以省下红人主播的投放成本，直接让利给消费者，有效激活导购员价值。与红人直播主要依靠主播自身人设所形成的IP，直播用户由情感和货品双向驱动不同，商家直播主要依靠的是品牌价值和货品。

直播电商or电商直播？双十一带货玩法曝光

“直播的未来形态到底是围绕电商来，还是围绕直播来，答案很明显围绕电商来，商家运营是基础所以商家直播的崛起也是必然。”李明表示，与直播带货相关的行业词汇包括直播电商和电商自播，两个词的侧重点不同，而电商才是真正的核心。

今年双11期间，淘宝直播宣布将推出官方货品池，为主播和货品搭建起一个快速沟通的桥梁。

淘宝直播间里已有浓厚的双11氛围。

在商家方面，淘宝直播将是商家在双11中获得增量的重要方式，淘宝方面透露，商家在双11期间开播将获得专属会场以及更多曝光，同时，新开播的商家将在双11期间快速上手，不仅如此，淘宝也将在双十一期间推出虚拟主播、智能主播助理等。

同样，新川透露，此次双十一淘宝将邀请一些重磅明星和大品牌的总裁进入直播间，还将推出直播五折卖房、直播卖矿等活动。

主播烈儿宝贝告诉新京报贝壳财经记者，电商平台的玩法每年都在创新，也要求主播、商家不断创新自己的玩法，“今年我们将从内容上提升，有序安排内容和商品节奏，让粉丝和消费者可以更加有效地体验和感受到这种氛围值得思考；第二我们会从商品侧的提升，不单让大家体会到价格的优惠，也将和国际大品牌进行合作”。

阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰表示，直播从秀场开始，今天已经全方位演化出直播电商，PC的电子商务业态也转向到移动的电子商务业态，再转向至直播的电子商务业态，至今直播电商已经变成电子商务的一个标准配置。

直播电商市场进入真正的爆发期，头部平台、头部MCN等将获益

报告显示，2009年至2015 年，直播电商处于萌芽阶段，蘑菇街、美丽说等导购社区出现；2016年，淘宝和京东先后入局直播电商；2018年抖音、快手开始布局直播电商业务，为新业态的快速发展再添一把火；2019年至2020年现象级头部主播的火爆和新冠疫情的暴发将直播电商市场带入真正的爆发期。

毕马威中国首席经济学家康勇表示，直播未来会成为营销标配，各界也在加速培养直播人才，包括主播、助播、策划师等，现在一些职校也在加大对直播人才的培养，这是未来发展的一个趋势。直播电商会更加垂直化和专业化方向去进一步发展。

艾瑞咨询研报显示，直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。

“直播经济发展空间巨大，会朝着跨界化、场景化、协同化和专业化的方向迭代演进，尽管人人都可以直播，但是直播这件事情要成为一门生意，要成一个商业模式，必须是专业的人去做。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称，关于直播电商，未来一定是一个大的生态，这个生态是不同于原来电子商务的生态，应该说是在原来电子商务生态基础上的更新或者升级，会创造经济价值、社会价值、众创价值和文化价值。