1万个新玩家奔赴而来 但MCN的淘汰赛已经不远了

MCN机构早已遍地开花，但今年是个重要的时间节点。疫情把直播电商推向风口浪尖，作为与之匹配的服务机构，MCN正在经历野蛮生长。克劳锐数据显示，2019年中国MCN机构数量突破20000家，远超2015-2018年机构数量总和。业内人士预计，今年还将有1万家机构入局。

虽然行业内热传着“人才缺口四千万，九成机构不赚钱”的论调，玩家们仍前仆后继。这其中，头部玩家开始“去MCN化”，做平台、做基地、做培训，探索更多元的变现模式，后入局者则致力于“在红海中寻找蓝海”，或是仅仅想赶在红利期的尾巴上分到一勺羹。

正如一位MCN机构创始人所说，站在大趋势面前，资本、品牌、创业者，没有人能抵住诱惑。

“九成机构不赚钱”

火星文化创始人李浩在接受媒体采访时提到了“九成机构不赚钱”的观点。他直言，直播行业如烈火烹油，5年内短视频和直播相关的人才缺口至少达4000万，目前行业中90%以上的红人并不适合直播，80%以上MCN没有核心竞争力。

这一论断迅速在行业里引起强烈反响。亿邦动力调研众多机构后，得到绝大部分对此认同的结果。

网红猫创始人张帅认为，行业内95%的机构不赚钱这种说法毫不为过。他向亿邦动力表示，目前MCN行业主要可分为两种，一种以接广告为目的，另一种是做电商，但即便今年直播电商已经爆发，目前行业超过70%的MCN仍旧是以广告费为作为主要盈利。

“前两年，你养个KOL，或者签个KOL，去接一些商务广告还能赚点钱，但自从疫情开始，很多品牌的投放直接砍掉了一半，甚至有些公司都在拖欠广告费。”张帅说。

而以广告为主的MCN机构向电商转型同样面临困难。先前李浩也表达过类似观点，他认为广告视频拍的好，不代表能做直播。张帅则更直接：“纯内容标签或者娱乐标签的达人，或许播放量很高，但根本不适合卖货。”

麒腾KA项目经理常青则揭露了另一个现实——腰部主播的生存正越来越难。一方面，平台越来越倾向于把流量给到商家，因为商家比网红对平台的价值更高，另一面，资源正在向头部集中的态势逐渐明显。

“机构去购买资源，都会优先给到超级网红和明星，这些卖货能力更强的主播，他们才是宝贝，腰部主播扶持力量小，选品没优势、价格没优势，这是件非常残酷的事情。”常青说。

常青还表示，当下市场正处于秩序混乱的状态，“价格参差不齐，很多机构前期就是亏钱做，就为了抢商家”。

成立于2016年的视飞科技是华中地区较大的网红孵化基地，旗下签约网红艺人超过了1000名。通过和产业带、工厂的深度合作，利用柔性供应链的能力降低风险、保持轻资产运营，视飞今年实现了盈亏平衡。在其CEO曾诚看来，这已经是相当不错的结果了，至于盈利，曾诚自己也无法断定具体的时间预期，“至少得过了今年”。

一位接近抖音的人士向亿邦动力透露，目前星图（抖音官方KOL商业变现机构）上认证的达人大约有13万，报过价格的大约有5万，产生收入的却只有1.9万左右。

尽管机构们在当下很难赚到钱，但玩家们还是偏向乐观。一位电商界人士向亿邦动力表示，大家乐观的原因在于对万亿市场的肯定，用户的直播购物习惯正在养成，官员走进直播间、机关部门的介入给了从业者信心。

人货场地位重构 缺人才但不缺主播

人、货、场，同样是直播带货的三大元素。过去李佳琦们的成功，让红人的价值充分凸显，但今年，三者的地位或将被重新排列。

不少MCN向亿邦动力表示，过去是“人带货”，而今年的主旋律是“货带人"。优质的产品、更低的价格正在成为促成用户购买的关键因素，也是头部MCN们建立商业壁垒的一种途径。“用户为什么愿意去大主播那里买，因为顶流们的议价权更高，能把商品的价格压的很低。”某电商平台内部人士向亿邦动力透露。

邦直播社交电商峰会”上，张帅站在台上，手里握着一瓶金光闪闪的防晒霜，说道：“这样的颜值，从供应链端就开始适合直播，横扫淘宝头筹，然后云集头筹，去所有的团购平台，嗨团等等，都是头筹。”张帅认为，通过与供应链的深度合作，让直播概念、用户需求深入到制造端，打造爆款产品，才是真正的优势。

而主播的人设、内容能力这些，张帅认为在直播领域反而不是重要，因为获取流量的方法很多。可以去签约当红的达人、可以去从官方手里购买流量，或者发掘一些潜力的腰部主播，培养成头部。“左边是流量，右边是品牌、供应链，就可以做电商了，其实就这么简单”。

另一面，越来越多的商家，正在对机构提出更高要求。

比较典型的是“保投产”。简单来说，就是商家会要求和MCN机构签订以销量为保证的带货协议，商家给到合适的价格和佣金比例，前提是主播必须按约定销量完成。一家小型MCN机构的销售向亿邦动力吐槽近期遇到的客户：“纯佣还保量，真的太难了”。

微格创始合伙人江松阳向亿邦动力表示，“品效合一”的做法对很多机构都是挑战。“你看罗永浩卖得多，前提是抖音给了他巨大的流量扶持，普通机构想做销量，还要投入去买流量，想赚钱真的很难。”江松阳说。

江松阳认为，行业发展的核心痛点是人才缺乏。缺的不是主播，而是懂策划、懂运营、懂场控的这些人。“这些事儿，不懂直播的人干不了。”

这类人才有多缺乏？常青向亿邦动力透露，一个有过几个月经验的实习生，跳槽后的工资能拿到八千到一万。在直播带货的佣金分成上，主播通常占到30%~40%，运营占到20%。

运营的主要工作是根据店铺需求去分析品牌情况、用户画像，然后针对性的选择主播，设计台本，同时根据直播效果，对流量的峰值、用户的反馈进行分析，制定长期的直播策略，帮助店铺和用户形成互动关系，甚至打造IP。

常青告诉亿邦动力，一些大品牌不会对短期的销量提出要求，但对店铺直播的流量价值、粉丝粘性、品牌价值看得很重，这就必须要一些具备专业素质的人来做。

多元化转型背后 淘汰赛已经不远了

变现，始终是商业经营永恒的话题。早期的布局者们正在“去MCN化”，和标签无关，而是必须找到更多元的变现模式。

打通业内红人资源、提供全套的营销方案；与供应链、商家深度绑定，打造爆款产品；扎根产业带，建立直播基地；做人才培训，直播电商的黄埔军校；布局5G，为直播电商提供软硬件解决方案……老玩家们今年几乎个个都有新动作。

“我们只能跟着时代趋势去探路，如果跟着别人屁股后面走，我们很难有机会。”曾诚说。

强如谦寻，也早已完成了主播资源、专属供应链、销售渠道、选品团队的整合，超级供应链基地占地面积33000m²，从美妆、服饰、珠宝到多国商品馆实现了全品覆盖，上万SKU并做到产品的精细划分。

江松阳向亿邦动力透露，微格正在打造一个“超级节点”平台，预计在6月上线。主要服务于腰部主播。该平台的特性在于，能够对主播的粉丝属性、内容与品牌的契合度等指标进行数据化和标签化，依托数据分析模型为品牌提供达人匹配，帮助商家实现准确营销，帮助腰部主播提高变现能力。

张帅的网红猫在抖音当过“一姐”后，已经开始了和品牌、产业带商家的深度合作，打造“超级供应链”。张帅透露，目前其已经和某品牌签订了服务占股协议。

红柚子在建立了自己的直播基地后，开始在硬件端发力。2019年研发推出了AI直播机器人实现“边走边播”，今年又推出“红柚子直播网络超人”，让手机直播脱离4G网费高、WiFi常卡顿等“翻车”局面，并推出适合中小企业小型直播舱的解决方案。

头部玩家们对于多元化变现的焦急，也侧面反映出行业进入了中场战事。

对于新入局的中小型机构，张帅并不看好：“他们想赚快钱，但是赚不了大钱。”比较直接的原因是，小型机构没有足够的资金去商家拿货，如果是商家一件代发则利润空间有限。张帅预测，过了年底，经过了双十一和双十二，一批机构将被淘汰。

红柚子CEO雄歌认为，行业的后入者大趋向三种选择：一是做培训，在2019年底已经开始出现这类机构了；二是原来短视频类的机构全面转型直播，因为直播的链路更短、营销强度更大，打赏模式行不通了，必须做电商直播来弥补；有一个机会是做短视频直播代运营，至少能活下去。

江松阳对行业洗牌的说法不置可否。“行业的发展就是这样，进300步，退100步，然后再进500步，这是常态。”在他看来，直播电商在国内还是初级阶段，市场饱和程度大约在10%到20%之间，行业远不成熟，还有很长的路要走。

“赚钱的人越来越少，但这场游戏的分母正在越来越大，当资本参与进来，就会出现大趋势，很快，大家在日常生活中便有感知。”江松阳说。