掘金美妆线上市场 欧莱雅收回电商经营权

8月3日消息，快速增长的电商渠道正在淘汰商超、大卖场渠道，也让品牌专柜、专卖店等零售终端加紧了新零售创新的步伐。2019年，美妆品牌的新零售创新仍在继续落地，越来越多的品牌将电商渠道放到扩张规划中更重要的位置。

近日，美宝莲天猫旗舰店信息显示，店铺经营者将由上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称丽人丽妆)变更为欧莱雅(中国)有限公司苏州分公司。这意味着欧莱雅集团旗下主要品牌的天猫旗舰店将悉数收归集团自营。

据青眼报道，借助于2013年收购美即面膜的契机，欧莱雅集团已经拥有了一支成熟的电商运营团队（广州百库为美即集团子公司）。而在收购美即的同时，欧莱雅正在逐步收回旗下品牌天猫旗舰店的经营权。

截至目前，欧莱雅已从杭州悠可、丽人丽妆手中接过薇姿、植村秀、美宝莲三个品牌的天猫旗舰店经营权。此次变更经营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆去年营收最高的店铺，年销售收入4.73亿元，占公司销售总额的13.08%。

而欧莱雅之所以收回经营权转为集团自营，或许是因为电商业务已经成为欧莱雅中国业绩增长的重要推手，而中国市场又是其业绩增长的最大推力。

7月30日，欧莱雅集团发布上半年财报。报告期内，欧莱雅实现销售额148.1亿欧元，同比增长7.3%，排除汇率等因素影响，同比增长10.6%。其中，以中国为代表的亚太地区销售额354.67亿元，同比增24.3%，排除汇率等因素影响，同比增30.4%；营业利润为28.88亿欧元，营业利润率达到19.5%，创下新高。

在财报中，欧莱雅表示，中国消费者仍在推动销售额增长，更加强劲的增长来源于中国和整个亚太地区的电子商务。欧莱雅透露，今年上半年，电子商务销售额增长了48.5％，已经占总销售额的13.2％。

而电商渠道的业务发展主要来自中国。今年7月初欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon接受英国《金融时报》采访时曾透露，欧莱雅中国的在线渠道销售额占比已达35%，这一比例远高于其他市场。Agon认为，中国较成熟的电子商务渠道有助于欧莱雅集团将产品拓展到更小、更偏远的地区，而这些电商经验也会在日后应用于其他市场的发展中。

事实上，电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在网络销售模式普及和 “美妆达人”、“美妆推荐”直播、 短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。iiMedia Research数据显示，中国化妆品网络零售额占比逐步上升，2017年占零售总额67.3%，2018年占零售总额升至 74.2%。

不过，对于欧莱雅集团来说，由于其业绩重心相当于全部押注与中国市场，一旦出现品牌口碑风险事件，对整个营收的打击也是会非常大的。

再加上，2019年以来加速布局中国化妆品线上市场的国际美妆品牌众多，例如：爱茉莉旗下高端护肤品牌雪花秀、赫妍、艾诺碧正式授权入驻京东海囤全球爱茉莉-海外旗舰店；雅诗兰黛旗下奢侈彩妆品牌Tom Ford宣布入驻天猫开设旗舰店等。

此外，中国本土化妆品牌也在不断崛起，例如，百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。另据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额。

由此来看，尽管欧莱雅中国电商业务增长强劲，但在中国线上美妆市场竞争越发激烈的背景下，仍有很长的路要走。