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手握“严选”及“考拉”两大杀器,走垂直自营电商路线的网易,在竞争激烈的电商市场中异军突起。然而兴衰难料,在经历高速发展期后,网易的电商业务已开始显露“心有余而力不足”的疲态。

2月20日,网易发布了公司截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。其中,电商业务在第四季度净营收为66.79亿元,同比增长43.5%;全年净收入192.35亿元人民币,与2017年116.70亿元的净收入相比,同比增长了64.8%。

单看营收及利润数据,可以说得益于精品电商及跨境电商发展的红利期,网易电商业务在2018年喜提“东风”,混得风生水起。不过,与2017年第四季度175.2%的增速相比,网易电商在2018年增速仍呈现出持续下降的态势。在电商业务营收稳步增长的同时,网易这位电商“新秀”,也遭遇到与阿里、唯品会等老手相似的问题。

此外,该季度网易电商业务毛利率为4.5%,上一季度和去年同期分别为10.0%和7.4%,相较之下,毛利率下滑明显。财报指出,电商业务毛利率的环比和同比下降主要是由于2018年第四季度的促销力度较大。在回答分析师提问时,网易CFO杨昭烜亦解释称,网易电商在第四季度开展更大规模的促销活动,其目的是为了优化公司库存结构。

在游戏业务增长乏力的背景下,收入表现突出的电商业务成为网易谋求增长的新引擎,网易CEO丁磊甚至提出了“再造一个网易”的计划。然而资本市场及电商竞争局势变化往往超乎意料,在数年间的大肆扩张后,与其他互联网平台相似,网易的电商板块,尤其是网易严选也走上“先扩张后收缩”的老路。

2019年2月初,有实名认证为网易严选员工在脉脉上晒出解除劳动合同协议书,称网易旗下的生活电商网易严选“在除夕前通知裁员,年后还会裁30%,预计从1400人裁到900人。其后网易严选总监在脉脉上澄清,上述说法等均为不实信息,并表示“网易严选团队从未停止过引入行业人才”。

网易严选扩张后又开始悄然收缩,一定程度上说明精品电商市场格局已经生变。自入局精品电商以来,网易严选一向走的就是对标无印良品,辅之以低价优势的路线,并形成自己的竞争壁垒。简单来说,作为一家ODM电商,网易严选从整个商品流转的过程里去掉批发零售环节,省去大量渠道成本,在精品电商市场抢占了先机。

然而作为电商领域的后起之秀,网易严选要守住这一竞争壁垒并不容易。产业时评人张书乐在接受《长江商报》记者采访时曾认为,网易严选的精品电商模式,作为一种去中间商的扁平化策略,这种窗口红利维持的时间并不长久,同时,如拼多多,苏宁易购的出现,也蚕食了网易严选等“精品电商”的潜在用户。

可见,依靠网易整体生态的流量优势,走垂直电商路线的网易严选在初期就迎来了发展的“黄金时代”。然而到了中后期,在电商领域的竞争对手纷纷跟进精品电商的局势下,原生的网易严选,难免暴露出其在获客效率、品类覆盖等方面的短板。

在财报发布后的电话会议上,网易CEO丁磊表示:“电商一直是我们非常重视的一个业务单元,我们对严选和考拉进行大力度的投资已经有数年,之后计划还会继续”。网易的电商野心仍在继续膨胀,但流量红利消退的下半场,恐怕网易还需要拿出更多解决当前焦虑的新打法。