无“数字”不零售 百货购物中心竞争步入新赛道

一场疫情，加速了购百行业的数字化布局进程，但总体而言，行业对数字化的认知和谋划，尚处于“浅层”，未真正触及核心。从传统零售到智慧零售，选择紧抓风口、拥抱变革的零售企业获得了更强劲的发展动力。

不同购百企业的数字化面临不同程度的桎梏，如何破局进化成为购百行业的全新命题。

智慧零售加速进阶 实体企业已迈入数字化的新“江湖”

零售业作为一个传统行业，其流通商品的本质亘古不变，但在互联网发展和技术革命的推进下，这一传统行业越来越具想象空间。

如今消费者的消费观念和习惯早已得到互联网的深度教育，实体零售企业也在集体经历了竞争赛道突变的不适后，纷纷转型线上，加码数字化。因为只有快速跟上时代的步伐，适应新的环境模式，满足新的消费需求，才能不被消费者抛弃，与时代共舞。

2020年突如其来的疫情给全世界按下了暂停键，但也给有准备的企业按下了快进键。疫情助推不少零售企业将数字化方案前置，提前完成或者大大缩短了预期的各项数字化改造进程。

天虹作为百货行业翘楚，多年来一直致力于数字化转型建设，且卓有成效。超市到家业务用了两年时间才把占比从0提高到10%，而同样是从0到10%，百货到家只用了短短两周，由此可见天虹数字化速度质的飞跃。

疫情无疑是催化剂，但背后凸显的是天虹强大的数字化运营能力以及数字化营销、智慧零售等多方平台开放包容的合作。

企业数字化升级三重关卡 购百行业数字化战场硝烟不止

毋庸置疑，疫情后购百行业正在开启新一轮竞争，即数字化营销新基建建设能力的比拼。数字化改造是否快速、全面、彻底、高效，将决定着购百企业未来挖掘客流、运营会员的广度和深度，进而影响着整个商场或企业的增长。

零售业数字化洗牌重组是大势所趋，但并不是所有零售企业都具备数字化转型的能力。购物中心和百货作为一个个线下“场”，在购百企业数字化战略中占据重要一环，但目前来看，购百行业数字化过程中主要面临着“用户引流、用户管理、用户心智”三大难题。

这些症结，表面看，是变异的消费环境、商业结构性过剩、同质化竞争混战等所致，实际上是在提示购百企业必须加快实现全链路的数字化营销升级。针对以上行业实际问题，腾讯广告提供了三大全新思路：

（一）购百如何快速找到对的人——智慧引流

在互联网和智能手机时代，相比公交地铁、电梯楼宇等点位式铺设的传统广告，线上广告在有效触达、效果衡量方面更胜一筹。

但长久以来，不少零售企业对数字化抱持难度大、投入高、回报难以测算的固有观念。在疫情等多方面的助推下，购百行业对数字化营销的态度迅速放开，更多企业体会到了数字化营销产品的效果可归因、成本可衡量性能的重要性。

在线下渠道，基于腾讯广告的数据归因和交易行为追踪能力，企业可利用LBS准确曝光、社交生态高效发券等到店营销策略，实现准确曝光，高效引流用户到店消费。并且企业也可通过后台检测广告曝光引流的效果，卡券领取及核销率等数据，实时优化营销决策，打造流量转化的链路闭环。

线上渠道中，省去APP开发步骤，小程序越来越突出成为零售市场核心基础设施。今年上半年，小程序转化潜力被进一步释放。

例如成都王府井发起的“宅家go”在线美妆促销活动，就是通过朋友圈广告的准确曝光，引流官方小程序商城而完成的。此举助力企业主以更加快捷的线上小程序直购链路，打通从广告触达到交易转化的购百线上增长通道。

（二）用户沉淀去哪儿？提升复购从何入手——私域用户沉淀

值得注意的是，经过疫情考验之后的零售企业，在尝到线上业务猛增的甜头之后，企业数字化转型方向有了滑入盲目探索深渊的苗头，部分实体零售企业产生了可以借助这股热潮，重走自建线上业务的错觉。要知道，2013年兴起的实体零售O2O模式，还有后来全行业转型电商的盲从探索，就是实体零售业集体错误的真实教训。

那么购百企业该如何认清自身的数字化道路，基于线下门店做线上订单的增量？如何有效沉淀用户并完成私域转化？借力第三方数字化平台实现“曲线救国”不失为一个良方。

疫情期间，全员营销火速出圈，上到企业老板，下到员工，每个人都化身品牌大使，通过直播等渠道进行线上销售。而这一行为本质属于私域流量运营的范畴，加之购百场内会员体系本身的重要性，私域对于购百行业来说更是收获增长的必要抓手。

今年端午前夕，杭州湖滨银泰in77商城举办“in77华服时装周”、复古市集等商场活动，以朋友圈LBS定位+落地页公众号推广策略，成功实现线下引流的同时，更吸引了大批年轻客群蓄水自有私域流量池。

在私域用户沉淀上，腾讯生态覆盖了公众号、导购、社群、直播这私域四大营销场景，透过数字化能力，围绕交易-触点-数据等全链路环节，实现私域经营升级。这着实为购百企业用户沉淀和私域转化提供了行之有效的解决方案。

（三）无趣的商场千篇一律，怎样与用户成为“密友”？——全景互动

当下，体验式消费成主流，购百企业无一不在强化体验式经济，从项目定位到业态规划，从空间场景到主题营销，都在不遗余力地打造之中，以期不断满足消费者的体验需求。

其中IP运营在这一轮体验式经济中表现抢眼。腾讯就充分发挥其生态优势，强势覆盖游戏、视频、音乐、体育、动漫等多IP内容赛道，融合全渠道场景营销，全面释放内容的购百商业价值，让出彩的IP营销为购百企业创造流量和收入双赢。

今年6月，腾讯视频旗下小企鹅乐园“萌音好时光”全国首站在杭州龙湖金沙天街落地，借力QQ形象创造记忆点，并携手龙湖自有IP龙小湖，现场联动龙湖商业原创IP活动——66天街欢抢节，双IP创新线下潮趣场景。

活动前期通过线上广告准确引流(项目周边5km范围内的客群)，卡券派发，为后期线下IP展门店蓄客，融合全渠道场景营销，与消费者实现全景互动。该活动助力杭州龙湖金沙天街创下了线下客流超100万人次、销售超8500万元的佳绩。

从人货场到全渠道流量运营 数字化助力购百企业重塑渠道变革

智慧零售的疾风劲吹数年，人货场被重构，零售场愈加贴近用户。当消费者都被数字化以后，你的场还能与数字化保持距离吗？

当前，走全渠道融合之路已成为购百零售行业的共识，而数字化则是助力企业重塑渠道变革的利器。

伴随零售业进入新的发展周期，新型数字“场”让零售商的服务场景不断衍生，如何打破时空限制，做到与消费者无缝衔接、超时空互动？小程序提供了解决方案。作为连接线上线下服务场景的关键一环，小程序可实现全场景、多触点、线上线下覆盖，为零售全渠道业务提效，成为购百企业业绩增长新引擎。

数据显示，2020年1月至6月底，购物中心百货类小程序累计GMV年同比增长670%，全国范围内单商场小程序单日交易额峰值至高达到了4000万元+，单商场活动期小程序直播交易额实现2000万元+，年累计小程序交易额破亿的商场数量更是达到了两位数。

小程序商城、小程序直播、小程序收银等产品能力已成为购百行业数字化进程中的必选项，技术加持下，购百企业在线商品场、消费场和服务场加速建设，通过线上交易的增量带动商场集团整体GMV的增长。

购百企业的任何数字化决策和行动，目的是降本增效，同时为了全渠道流量的更好抓取和运营，其出发点和落脚点都是更好满足消费者需求，优化消费体验，从而实现更好的业绩增长。基于腾讯生态、社交生态的一系列数字化产品和能力正在为购百企业高效赋能，助力其达到前述目标。

小结

数字化是新消费时代购百企业必须拥有的一项能力，尤其在疫情这样的时代危机之下，这一能力与企业的生死存亡休戚相关。如果目前对数字化还处于观望状态，丧失技术驱动力和拥抱变革的决心，日后也将更加处于或继续处于被动的发展困境中，以至逐渐失去市场、销声匿迹。

实体零售新一轮竞争赛道上，从数字化建设能力这一起点开跑，你准备好了吗？