罗永浩是广告牌，薇娅李佳琦是团购网

通常每个周五，“所有女生”背后的李佳琦、喊着“薇娅的女人们”的薇娅、以及没有明显口号的罗永浩，都会在直播间为电商产品带货。

到今天，无论任何时候，但凡提起电商直播，都无法绕开他们不谈。他们也常常被拿出来互相之间做比较。

从发展路径上，有人将李佳琦形容为“明星”，将薇娅形容为“商人”;在罗永浩刚刚宣布将转身变成带货主播时，不少人认为，罗永浩是想取代李佳琦成为“带货一哥”;更多时候，外界把薇娅、李佳琦看作是电商主播界的优等生，而罗永浩更像是一个刚转学进来的“插班生”，来得晚，成绩也不够好。

而实际上，当罗永浩对直播已经轻车熟路后，三者的差异化也更加明显。在罗永浩的直播间中，开始有了品牌专场及只需要口播，且没有带货需求的品牌广告。在淘宝直播摸爬滚打四年的李佳琦薇娅，早早获得了关键的议价能力，在他们直播间能买到全平台至低价的产品，这是不断有粉丝愿意蹲守他们直播的重要原因。

对比来看，罗永浩的直播间，更像是一块品牌寻找新流量和新用户的广告牌，而薇娅李佳琦可以在几秒内售出数十万单产品，则更像是有个人品牌的团购网。

1 直播新局面

6 月 5 日，京东金融在罗永浩直播间玩起了品牌营销。不带货，只要求罗永浩对京东金融及 618 免息规则做 5 分钟的口播，同时在直播间发放免息券。

值得注意的是，想要抢到免息券，就必须注册京东金融App。尤其是，免息券是限量供应，这就要求当晚看直播的用户，需要提前做好全部准备才能参与抢免息券。对品牌来说，这是一个让用户对京东金融建立认知和使用的过程。

从后期的宣传物料来看，除直播口播外，罗永浩还在抖音及微博上，发布了一个以京东金融免息为主题，专门拍摄的定制短视频内容。

通常，在直播之外，罗永浩会在抖音发布三类短视频，一类是直播预告，通常会拍成情景短片;一类是将直播中对某个产品的介绍剪辑成一条短视频，并附带上商品链接二次传播(并非每个产品都有);还有一类则是与京东金融相同的，一个额外设计的情景剧产品预告(极少部分会有)。

这意味着，当品牌需要额外的视频内容传播，可能就是一个另外的价格，在坑位费之外品牌宣传费用。

“我们除了销售收入，还有品牌宣传收入等等”，在接受GQ采访时，罗永浩也坦率地表示，整体的收入比他预期想的要好。

但反观薇娅和李佳琦，他们代表的传统的电商主播赚取的一般是直播间“坑位费”及售出产品后相应的佣金。

现在，差异化逐渐明显了。罗永浩甚至还会为品牌办起了专场直播。

6 月 2 日晚，罗永浩与银联合作，在银联重要的节日“ 62 节”发起了一场“助商惠民”活动。当天若想参与抢购，就必须注册云闪付，所有产品都仅支持这一个付款方式。银联给到千万元补贴，一个多小时的时间里，全场总成绩GMV突破 1170 万元。

实质上，这是银联在此期间发起的五场专题直播之一。罗永浩的流量和话题性帮助银联破圈，不再是关起门来做活动，而能被外界感知到。这一场专场直播也让罗永浩的直播间有了更多的玩法，“品牌专场”在未来也许会成为罗永浩直播间的特色之一。

罗永浩直播间更偏向品牌化的苗头，是从他初次直播就燃起的。 4 月 1 日，罗永浩开启直播，更多的品牌方，把罗永浩的直播间当作是产品及品牌曝光的一个重大流量池。当时有一种说法说，罗永浩的前三场直播，可以闭着眼睛投，ROI(投资回报率)一定高。

“品牌曝光，让消费者认识了解到产品”，信良计CEO李剑坦承，这是他们愿意花“坑位费”找到罗永浩的重要原因。

罗永浩天然是一个话题制造机，首场直播销售额达到1. 8 亿，赚足了关注和话题，毫无疑问，这是电商直播诞生至今，主播首场直播的很好数据。

李剑此前告诉Tech星球，在他们已经让利到低点后，罗永浩决定要从佣金中给出一部分补贴观众，也就是说罗永浩可以赚到“坑位费”，但几乎放弃了百万级别的佣金。这也是李剑愿意冒着亏损的风险，不断加库存的原因。

甚至，一些非快消类品牌方，并未对销售数字作出太高的要求。

2 同途不同归

“李佳琦和薇娅对于品牌都是一个‘卖场频道’，承担的功能都是品牌种草和即时转化。”一位行业人士分析称。

能让他们始终占据头部主播的位置，且中腰部迟迟追赶不上的关键原因就是，薇娅和李佳琦拥有核心的议价权。这几乎可以说是他们的根基。

在直播的生态中，主播承接起了C端用户、流量及品牌。传统的电商品牌投放，为的是起量，在很密集的时间内，让用户对品牌有认知，了解后迅速下单。而掌握更多平台流量和粉丝信任度的主播们，就天然拥有了议价的优势。

某种程度上，薇娅和李佳琦更像是两个拥有不同选品核心议价能力的，能带动数十万人同时消费某一产品的、带着个人品牌的团购网。有时对品牌来说，他们的直播间成了救命稻草。品牌愿意支付高昂的坑位费、给出全网至低的折扣，因为“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”成为了一种产品的天然保障。 

薇娅和李佳琦在享受电商直播红利的同时，也因独特的风格而被外界渐渐感知，电商带货的热潮和他们日渐上涨的名气相辅相成，才让电商直播成为这一两年热火的行业。 2018 年开始，直播带货成为了电商平台、品牌、MCN机构纷纷争抢的香饽饽，也常被形容为，短视频时代之后的下一个风口。

李佳琦、薇娅在做主播前，都是具备线下销售能力的老手，薇娅有开线下连锁实体店摸爬滚打的经验，擅长与人打交道，推介产品，甚至还涉足过娱乐圈，做过歌手。

李佳琦除在欧莱雅旗下美宝莲做专柜销售时，少有人知的是，他当时也是头牌主持人。大部分的专柜品牌线下活动，老板都直接让李佳琦担任主持人，在当时，他也会有需要与明星互动的环节。

他们都很明白，“场子需要炒热”和让用户感知到产品的重要性，也曾有过成功的实践。

在央视《对话》的采访中，李佳琦和薇娅同框出现。在选择做主播的必备要素时，薇娅表示，主播颜值不是重要的，薇娅从一堆词中选择了“煽动性”。事实上，很多时候，直播间为的就是降低消费者决策时间，刺激冲动消费。

这也是罗永浩直播，说话及介绍产品的节奏太慢而遭到吐槽和质疑的关键原因。大众习惯了李佳琦、薇娅快节奏的直播风格，有时候，倒数上库存的三秒刚刚数完，几万件商品就已经被悉数拍光。

尽管李佳琦和薇娅在选品品类上有很大差别，但相同的是，他们可以对在市场上价格已经标准化的产品，得到全网至低的价格。“比双十一还便宜的价格”这些成为了他们直播间的主流标签。就连那些向来不参与打折活动的一线大品牌化妆品，想到他们的直播间，不仅要付坑位费，还不得不做出增加赠品的让步。

同时，他们的直播间里还有限量、抢手的产品，或者特地给到他们的联动活动。譬如，薇娅在直播间内卖出了 4000 万的火箭使用权。当时，上架后 5 分钟内，就有 800 多人拍下购买定金(结果仅一人支付尾款)。而苹果参与国内的电商购物节打折活动，直播主战场就设在了李佳琦的直播间。

对于很多愿意蹲守到凌晨，翻来覆去计算各类电商活动平台满减规则的消费者来说，薇娅和李佳琦的直播间，有明显的低价优势，自然成了香饽饽。

3 迥异的初衷与未来

实际上，尽管风格、选聘都不尽相同，但他们都很明白，当带货直播成为一种人人趋之若鹜的热潮，电商平台、品牌、MCN机构、甚至明星艺人都参与其中时，行业就必然发生变革。而制造差异化，是在接下来的竞争中决胜的关键因素。

罗永浩的设想是，未来对直播将做技术升级，将直播间的室内装潢、灯光等都升级，装修一个大的直播室。他甚至想把观众带到直播现场，每次都带两三百个观众到现场观看。

“我一定要把直播电商这件事从形式上做技术升级，否则你就跟那些网红做不了差异化。”罗永浩接受GQ采访时说。

就在近期，李佳琦、薇娅、罗永浩在不同的采访及节目中，均对未来有过畅想或做出实际举措。

在《对话》节目中，李佳琦明确表示未来要做两件事：向线下拓展，做一个李佳琦严选的美妆卖场，主打口红等美妆产品。做一个中国的丝芙兰，把线上流量和线下体验相结合。同时，还会成立一个李佳琦的美妆国货品牌，“要让老外也能大吃一惊那种”。

而薇娅则在谦寻公司，那座在杭州的 10 层办公楼里，专门用一层来陈设她曾经播过的产品。她想把自己曾经层层选拔出来的商品罗列出来，成为一个供应链基地，将来谦寻其他主播可以直接共用、选用。

除此之外，罗永浩还在做自有品牌的建设，从供应链上重新构建自己的品牌。 5 月 28 日，罗永浩悄悄上淘宝开了一家店，店名叫“交个朋友专属店”。目前来看，多数SKU为锤子科技周边商品，其次还有几款罗永浩曾带过货的商品。

李佳琦在更早之前，就在淘宝开设了三家店铺，分别为李佳琦专属店(天猫)、佳琦全球严选(淘宝店)和李佳琦海外专属店(天猫国际)，分属几个淘内不同平台。李佳琦专属店每天都有主播直播，但并非李佳琦本人。同时，李佳琦偶尔会在直播间中推荐属于这家店铺的商品。而这，或许就是李佳琦做“丝芙兰”的第一步。

在一些直播行业报告中，李佳琦与薇娅时常被一并提及;而与罗永浩并列的则是“许知远”，他们统一的title是“垂类KOL”。

罗永浩与薇娅李佳琦的真正区别并不在于品类。对于李佳琦薇娅来说，电商带货是他们的职业规划的起点，未来也将随之衍生开来;而对于罗永浩来说，这不过是他为了还清锤子科技落败那三个多亿债务的曲线救国方式，一个事业的转折点。

按照罗永浩接受GQ采访时预估的时间，他还清上次创业欠下的债款仅仅需要一年半。锤子科技败退，他个人无限连带责任的债务有三个多亿。也就意味着，按照他估算的时间，平均每个月他的收入至少需要达到 1600 万。

罗永浩的下一站目标已经选定，他不会像李佳琦和薇娅，在电商直播这个行业中积淀，深入核心产业链、往线下走，他要做的是与之完全不相关的智能硬件。“手机时代已经过去，现在手机是准夕阳产业，还完了债，会去做下一代的智能硬件”，他在微博中表示。