转内销的外贸工厂通过网红带货吃上第一口糖

“这次危机之后，我们痛定思痛，不管未来国内的路有多难走，都不能再指望单一的外贸市场了。”

经历疫情影响，广州爱情鸟皮具负责人滕锋告诉亿邦动力，外贸工厂发展还是要坚持“两条腿走路”，否则当海外市场遇到大风浪，企业很难在短时间内“转舵”。

近期，国内各大电商平台纷纷发布政策支持外贸工厂转内销。1688开设数字化“外贸专区”、淘宝特价版面向外贸工厂“0门槛”入驻；京喜推出专项“出口转内销商家扶持政策”，上线“工厂价买光外贸货”会场活动；拼多多与宁波市人民政 府签署战略合作协议，预计5月31日之前，宁波将有超过1500家重点外贸企业通过拼多多开拓内需市场。

长久以来，工厂端都面临着“生产什么？”、“生产多少？”、“把货供给谁？”三大问题。在很多外贸工厂老板看来，当前，国内电商平台提供的“出口转内销”政策，可以让工厂以“轻入驻”的形式转型线上运营，借助平台强流量的数字化营销方案，在一定程度上解决库存现货压仓问题，缓解现金流压力。

与此同时，在国外疫情充满不确定性的情况下，如何在国内市场谋求长远发展也是工厂老板们思索的重要命题。“小步快跑，把握确定性”是他们转型国内市场的长期规划。

“2020年整年都不会太好”

年初受国内疫情影响，爱情鸟原本定在2月1日的开工时间被一拖再拖，直到2月24日才正式复工。工厂延期复工直接影响了国外客户的订单交付时间，进而让工厂资金链面临挑战。

而正当工厂开足马力准备加班赶工之际，国外疫情又出现迅速蔓延之势。

由于爱情鸟的海外销售市场以意大利、法国、德国、西班牙等西欧国家为主，疫情的扩散直接影响了箱包皮具等非生活必需品的消费。滕锋也陆续收到客户暂停订单甚至大批量取消订单的“坏消息”。“进入3月的第二周至第三周，90%的国外订单都被取消了。”他说。

国外大客户的这一顿操作无疑给热火朝天加班赶货的工厂浇了一盆冷水。更糟糕的是，已进入生产流水线的订单“想停都停不下来”，做不出货就拿不到货款，拿不到货款，工厂的一系列固定成本开支都没了着落。

同样接到欧美客户发来取消订单通知的，还有外贸订单占比近七成、年销售额上亿的国际大品牌代工厂普莱雅。由于普莱雅主要生产针织衫、毛衣等产品，因此即使转型内贸市场，起码也要等到秋冬旺季才能接到大订单。基于现实考虑，普莱雅决定在4月中旬暂停大部分生产线，只保留秋冬款研发团队和个别生产线。

普莱雅客户经理杨慧告诉亿邦动力，在工厂所在地东莞，大部分工厂能撑到4月份已经是拼尽全力，而等到5月底，很大一部分外贸工厂都会出现停产的情况。

“受国际疫情影响的远不止做成品的外贸工厂，以毛衣为例，生产成品的工厂需要上游原材料供应商，其中又涉及纱线、染料、棉花、羊毛等整个产业链。”杨慧补充道。

而外贸工厂面临的挑战也不止于疫情影响，即使国际疫情形势好转，随着人工成本的提升，很多国外订单直接转移至东南亚各国，甚至国内的工厂也直接把工厂开到了东南亚。

“我们预计，2020年整年都不会太好。”滕锋指出，几年前的中美贸易摩擦对深耕欧洲市场的爱情鸟没有造成多大影响，但如今的全球疫情却让每一个面向海外市场的外贸人经历着“至暗时刻”。

作为有15年从业经验的老“外贸人”，滕锋对今年的外贸形势判断相对悲观，这也是基于他对国外民众消费理念的洞察：“国外民众的消费理念和国内差别还是很大的，他们一旦拿了低保或者没有了经济收入，是真的没有钱了，不像我们中国人多少还有储蓄习惯。因此，国外市场对于类似箱包皮具这种消费品的购买力也会大幅度下降。”

清库存成了外贸转内销的主要诉求

疫情突如其来，外贸工厂在寻找一切可以出货的渠道。

随着国内疫情缓解，消费市场复苏，外贸转内销成为很多工厂寻求出路的路径之一。通过当地政 府的引荐，爱情鸟在今年3月正式入驻1688厂货通。

对长期经营外贸生意，习惯了和国外经销商打交道的厂长们来说，突然转向内销市场，以散客或零售的方式出货，多少有些“两眼一抹黑”的无措感。“对于国内的市场和销售，我们的确真心不懂。”滕锋向亿邦动力坦言。

即便困难重重，躺在仓库的库存仍提醒着工厂老板要尽快出货回笼资金。

“像我们经营的箱包、腰带这一品类，本身就有很强的季节性，错过特定时间段，货品只能降价销售或者变为库存。”滕锋谈道，目前，爱情鸟也在积极地和国外客户沟通，把已经出货的国外订单优先在国内市场销售，等国外市场恢复后，再按原订单交付。

平价走量是外贸工厂清库存的主要经营策略。老板们并不指望这一阶段可以盈利，只要可以清掉库存回笼资金就已是“万事大吉”。“我们有几款腰带在欧洲市场的零售价是29.9欧元，大概折合人民币200多元，目前在1688平台我们才卖30多元。”滕锋说。

除了平价策略，直播带货也是他们愿意尝试的营销玩法。直播电商在国内风头正劲，外贸人同样关注到这股潮流，也尝试通过1688直播介绍产品，和批发采购商在线互动。从目前的效果来看，虽然很少在直播间成交大单，但是很多商家会购买样品试用。

此外，令外贸人焦虑的是，国内市场需求总量有限，一下子涌进来这么多外贸工厂，对于国内市场来说，也很难在短时间内消化。更何况外贸工厂的库存绝大多数是面向海外市场的，不一定适合国人的品味。“国内市场与欧洲市场人群的审美和喜好存在较大差异，我们库存的一些款式，其实是不大适合中国人的审美或者喜好的。”滕锋表示。

“小步快跑，把握确定性”

对于习惯了“订单式”生产模式的外贸代工厂来说，“按需生产，不压货”是他们很乐意投入的事情。

转型国内市场，继续与国内品牌合作做代工成为外贸人寻找确定性的路径之一。虽然相比国外品牌的大额订单，国内品牌订货量有限，但目前阶段只要能让工厂生产线运转起来，即便是小额订单工厂也愿意投入。

除了在国内寻求品牌代加工的合作，外贸工厂还在主动了解国内市场需求，根据国人的审美和喜好，调整新品的研发和生产。然而，对国内市场缺乏深入了解是大多数外贸人转型内销面临的巨大挑战。

“外贸工厂习惯了由客户提需求、定产量，而转型内贸平台后，B2B交易平台就需要工厂自己有研发和提供现货的能力，供采购商进行选款。另一方面，工厂还需要配备专业运营团队来打理电商，如果团队经验不足，也很难做起来。”普莱雅客户经理杨慧表示。

事实上，国内很多从事外贸生意的工厂都是市场细分领域的无名头筹，只是因为他们把精力投向海外市场，因此在国内知名度较低，很少被消费者所熟知。“我们长期从事外贸代加工业务，其实对于新鲜事物的理解和灵敏程度都大大落后于整个市场。”爱情鸟皮具负责人滕锋告诉亿邦动力。

好在爱情鸟在2017年就在西班牙巴塞罗那成立了设计部门，这段时间，设计团队在紧急研发更适合中国市场的产品样式，目前第一波样品已经试验出来，很快将投入少批量生产。

解决了新品研发的问题，工厂需要更多流量来扩大品牌知名度，除了国内主流电商平台的工厂店铺，网红主播也是工厂老板看好的流量来源。

“目前我们转向国内发展较大问题在于，一是没有品牌知名度，二是无法接触广泛的消费群体。”滕锋坦言。因此，他开始尝试合作网红主播，通过网红的号召力扩大品牌知名度。

“现在是网红经济，这些能带货的达人的确非常厉害。我们也在积极地寻找这些腰部主播，根据这些主播所对应的粉丝人群特征，和主播沟通定制化产品。”他说。外贸工厂背景、自主研发设计能力、低于市场价是滕锋想要给国内消费市场传达的产品优势。

早先几年就开始和淘宝达人合作的普莱雅，同样看好这一合作模式。在某种程度上来说，合作网红主播不仅出货量多、利润空间大，工厂还能根据网红主播的需求进行订单式生产。

杨慧告诉亿邦动力，相比工厂运营店铺，和网红的合作在订单量上相对比较确定。比如说，有的网红直播机构直接看中某个款式，头单就会向工厂预定1000-3000件，工厂直接发货就可以。有的网红直播会先拿样衣，在直播间销售多少件，就订多少件的货，或者根据直播间销量由工厂代发。

“针对一些定位中高端的网红店或天猫店，客户也会提出要求对款式、颜色、配饰进行调整，或者直接找来一件国外流行款，由代工厂进行改造加工生产，尽量不与其他店‘撞衫’。”杨慧说。

相比发展品牌 更看好C2M模式

在国内电商平台支持外贸工厂“转内销、清库存”的同时，C2M“按需定产”模式、外贸工厂品牌化转型等政策也成为外贸工厂在国内寻求长期发展的路径选择。而相较于打造工厂自有品牌，当前阶段外贸工厂老板似乎更乐意接受C2M的生产模式。

“现在国内市场的品牌太多了，像我们这种新兴品牌想要打造出知名度，起码要3-5年时间。再者说，国内大部分消费者对品牌的忠诚度是非常低的，大部分的大众化品牌很难维护用户的品牌忠诚度，除非这个品牌一直有自己独特的定位，并且产品设计风格可以一直传承下来。”滕锋告诉亿邦动力。

很多外贸工厂老板也有类似的想法：定位源头工厂就不指望消费者有很高的品牌忠诚度，而是希望他们在买到产品后不会失望，认可产品的性价比。如果工厂能做到这一点，或者能达到消费者的认可就已经满足了。

普莱雅从1997年就开始做外贸生意，曾在2011-2013年尝试在国内做自有品牌，由于并未达到理想目标，做自有品牌的路径就暂时搁浅。目前，普莱雅虽然有运营天猫店铺的计划，不过如何把握瞬息万变的市场需求，通过新品持续塑造品牌形象和影响力，仍需要长期探索和经营。

普莱雅客户经理杨慧表示，相比做自有品牌，C2M模式更适合刚转型内销的外贸工厂来尝试，“按需生产”可以减少工厂端的备货压力。而针对目前各大平台推出的C2M生产销售方案，担心的是平台要求的价格区间和自己做的货价格能不能匹配，出货量能有多大。

滕锋同样看好C2M这条发展路径，他坦言：“目前大量外贸工厂面临内销转型的压力，很多厂长也并不指望生产的商品能赚多少钱，只要能平价出售，缓解解资金链压力就已经很好了。”

创建于1989年的广东金辉刀剪主要给欧美品牌双立人、WMF做代工。今年入驻1688后主推的6件套刀具取得不错的销售业绩，而这款主推产品就得益于平台在掌握国内市场对刀具的主流消费趋势后，将市场需求点反馈给工厂端进行的定制化生产。

C2M虽然可以帮助工厂端在一定程度上把握生产的确定性，不过对于习惯了“接大单”的外贸工厂来说也面临不小的挑战。

“以前接国外的大订单，可能一次就要投产5万件包包，对于工厂来说就可以很轻松地布置生产线。现在工厂转内销做品牌，可能一次生产200-500件，这个时候就需要对生产线进行切换，涉及到生产线工序的调整，还需要花费一定的时间。”滕锋告诉亿邦动力。

同样心存顾虑的还有金辉刀剪负责人钟嘉良。刀剪类工厂要转型C2M模式还要面临对传统制造工艺的挑战。钟嘉良告诉亿邦动力：“刀具的生产流程有其特殊性，特别是手柄部分，需要开发相应的模具，而模具的开发也是比较耗费时间的环节。所以C2M运营模式对于整个产品工艺都会带来一定的颠覆，其中就涉及到如何根据新品研发的节奏，更快地开发配套模具等问题。”

“当务之急还是理顺工厂研发和生产环节，针对国内的销售模式对现有生产线进行改造，以随时应对新品研发、生产和销售中的问题。大概用三个月到半年时间，我们对于这套模式的效果就应该基本有数了。”爱情鸟皮具负责人滕锋说道。