英国奢侈品电商Farfetch营收翻倍，究竟有何魔力？

即使不是奢侈品爱好者，也可能听过Farfetch的名字。这个来自英国的奢侈品电商平台在中国市场姿态亲和，并且正在不断渗透进中国市场。

从2014年开始，Farfetch就上线了中文网站，并参与到中国的市场活动中，而广泛进入大众视野，则与中国的电商巨头京东有关。2017年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。

双方对这场投资都有期待，被舆论视为“没有时尚基因”的京东需要Farfetch来布局奢侈品领域，而Farfetch则早就看上中国这个奢侈品大市场，京东的物流网络和本地化能力是其深入中国市场的有效助力。

2019年年初，京东与Farfetch的合作升级，京东宣布旗下奢侈品电商平台Toplife与Farfetch中国合并，Farfetch获得了京东APP的一级入口。Toplife是京东2017年成立的合资企业，意在开拓奢侈品和时尚业务，对抗阿里巴巴旗下的天猫奢侈品版块，但由于Toplife在营收等方面不如人意，京东不再亲自运营，而是把奢侈品类目交给更懂行的Farfetch。

（Farfetch官网截图）

Farfetch中文官网：https://www.farfetch.cn/

值得注意的是，在京东加码合作后，腾讯也投资了Farfetch。

今年1月30日，Farfetch宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer各1.25亿美元的投资，此次投资通过购买Farfetch发行的可转换高级票据方式进行，有效期从2020年3月31日至2025年12月31日，到期后将以12.25美元的初始价格转换为股票。

Farfetch方面称，融资主要用于补充公司的流动资金，此外，该笔融资有助于公司的长期战略，尤其是中国市场的增长。

作为全球领先的奢侈品电商平台之一，Farfetch在全球的声量颇大，2018年在纽交所挂牌上市后，Farfetch加速了投资和收购活动，其中最为瞩目的是对英国买手店Browns和意大利时尚品牌管理集团New Guards Group的收购，加上对折扣促销活动的投入，Farfetch亏损扩大，股价也大起大落。

日前，Farfetch公布了最新的财报，这个激进的奢侈品电商平台之所以能得到巨头青睐，从这次的财报便能窥见一二。

美东时间2月27日，Farfetch在美股盘后公布了2019年第四季度及全年业绩报告，其第四季度核心指标情况如下：

GMV达7.4亿美元，同比增长58.6%;营收达3.82亿美元，同比增长95.5%。

税后亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%，相比上一季度的-33.4%有所收窄。

调整后EBITDA为-1792.6万美元，调整后EBITDA Margin为-5.3%，去年同期为-1457.5万美元和-8.6%。

每股亏损0.34美元，经调整后的每股亏损0.08美元。

由于Farfetch四季度营收高于预期的3.41亿美元，经调整的每股亏损低于预期的0.18美元，Farfetch股价在盘后交易时段上涨逾5%，在28日逆势大涨17%。

具体来看，Farfetch营收由四块业务组成：数字平台服务收入、数字平台履约收入、品牌平台收入、实体门店的店内收入。从收入结构变化上看，Farfetch营收的高速增长主要来数字平台服务收入和品牌平台收入的贡献。

数字平台服务是Farfetch的核心业务，该业务第四季度的GMV为6.29亿美元，同比增长36%;收入为2.26亿美元，同比增长36.6%，占总收入比例为59.2%。

品牌平台是Farfetch从2019年第三季度开始才加入的业务。2019年8月，Farfetch对斥资6.75亿美元收购的New Guards Group业务进行整合，将其作为“品牌平台”业务计入财务表现中，从而实现营收大增。

总部位于米兰的New Guards Group创立于2015年，旗下拥有诸多时尚品牌，其中最出名的是设计师潮牌Off-White。当时，持续处于亏损状态的Farfetch斥巨资收购New Guards Group并不被市场看好，收购计划宣布后，Farfetch股价狂泻超过40%。

不过，尽管收购时间不长，但New Guards Group已为Farfetch带来了可观收入。在第四季度，品牌平台业务的收入为1.02亿美元，占总收入比例为26.6%，相较上一季度的24.5%有所提升。

营收高速增长的同时，Farfetch基本保持了毛利率的稳定，本季度Farfetch毛利率为46.1%，较上一季度的45.1%提高了1个百分点，低于去年同期的48.2%。

由于各方面投资力度增加，Farfetch税后亏损进一步扩大，四季度的税后亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%，不过值得注意的是，相较之前的三个季度，Farfetch税后亏损率呈现持续收窄趋势。

虽然仍未实现盈利，但Farfetch首席财务官Elliot Jordan态度乐观，称2020年将继续扩大市场份额，将努力在增长计划与持续投资之间取得平衡，在2021年实现盈利。

在全年业绩情况上，Farfetch财报显示：

全年GMV超20亿美元，同比增长52%;营收达10.21亿美元，同比增长69%。

活跃用户数达206.8万，同比增长49.6%。

调整后EBITDA为-1.21亿美元，调整后EBITDA Margin为-13.6%，两项数值在去年同期分别为-9596万美元和-19%。

Farfetch创始人兼CEO José Neves 表示，对于Farfetch来说，2019年是具有里程碑意义的一年，“Farfetch数字平台的增长速度几乎是奢侈品电商行业总体水平的两倍，调整后EBITDA Margin有了大幅提升，离实现盈利更近一步。”

都看上了中国市场

可以看到，尽管仍在亏损，但Farfetch的扩张策略已经得到了初步证明，四季度营收同比接近翻倍，对New Guards Group的收购作用明显，财报显示，New Guards Group在被Farfetch收购后的五个月里，为数字平台贡献了7500万美元的毛利润。第四季度，Farfetch平台上Off-White销售额同比增长80%以上。

Farfetch的增长计划马不停蹄，从其与京东和腾讯的合作来看，中国消费者是他们未来的重要目标。

麦肯锡的报告数据显示，中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场，中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量，2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。从2012年到2018年，中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长，同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

贝恩咨询的数据显示，到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

来自咨询公司的具体预测数据有不同，但结论的指向是一样的，中国消费者是全球奢侈品行业最重要的客户，而且在未来，这部分消费者在本土购买奢侈品的趋势将越来越强烈。

面对潜在市场，Farfetch需要及早布局，如果说和京东的合作是同行的携手，接受腾讯的投资则能看出Farfetch对本地化打法的重视。

近年国内社交电商的兴起为电商行业注入了动力，在2018年，“Farfetch精品商城”小程序就已上线，功能与APP一致，之后Farfetch还与中国艺人及综艺节目合作进行内容运营。此外，Farfetch也曾联手KOL推出小程序进行营销，对中国市场的敏感与重视可见一斑。

在社交电商领域，拥有微信生态的腾讯有着天然的优势，这是期待加强社交属性、踏上社交电商浪潮的Farfetch恰好需要的。腾讯的出手，无疑是对Farfetch布局中国市场的有效助力。腾讯总裁刘炽平曾表示，“我们很高兴与Farfetch建立合作关系，并支持该公司加快在中国的增长，提升其在该地区的客户体验和产品。”

对于腾讯来说，注资Farfetch有两重意义。帮助Farfetch维持住了增长势头，也是在帮助盟友京东，而更深的一重，则是大厂们都不愿错过国内奢侈品市场这块大蛋糕。

据36氪消息，阿里巴巴在去年10月宣布，将和全球奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立合资公司，合资公司主要致力于国内奢侈品消费市场;去年9月，字节跳动与奢侈品电商寺库发布了“奢头条”计划，双方将进行API(定制接口)、DPA(商品库)等技术对接，实现创意精准投放，使用户在浏览今日头条资讯内容、观看抖音视频时，可完成一键购物。

Yoox Net-a-Porter是Farfetch的主要竞争对手，寺库则是中国的奢侈品垂直电商龙头。可以预见，在Farfetch瞄准中国市场的同时，与新老对手的竞争将更激烈，而在它们的背后，新“BAT”间的火药味，势必将蔓延到更多领域。