Prada去年利润连续五年下跌，她彻底掉队了？

意大利奢侈品PRADA 及同名奢侈品集团彻底掉队。

在奢侈品行业获得难得两年喘息及反弹机会中，Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团非但未能把握机会，相反进一步失去市场份额，而利润持续下跌更是让意大利集团在全球经济放缓危机中难以增加投资以获取顾客。

在与Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Chanel 香奈儿、Hermès 爱马仕、Coach 蔻驰、Dior 迪奥等品牌组成的传统奢侈品第一矩阵中，Prada 已经丧失地位，甚至不忍将其与其他品牌的增长率对比。

2018年，普拉达集团收入3.1421亿欧元，较2017年30.565亿欧元录得2.8%的增幅，固定汇率增幅6%，为2014年来首次有机会正面表现，但较上半年9.4%增幅放缓，显示下半年该公司未能如竞争对手一样受益于中国消费者从海外回流。

普拉达集团去年利润则连续五年下跌，2018年继续大跌17.5%至2.054亿欧元，不足2013年巅峰期6.278亿欧元的三分之一；EBIT 下滑10.0%至3.238亿欧元，远逊于市场预期的3.78亿欧元，2017年为3.600亿欧元。报告期内，集团EBIT 利润率大跌150个基点至10.3%，不足Gucci 和LV 的三分之一；EBITDA 利润率大跌170个基点至17.5%，EBIDTA 跌幅5.3%至5.512亿欧元。毛利率2018年72.0%，按年大跌150个基点，公司指负面汇率为此负全部责任。

上述数据显示，尽管Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫妇不断向电商及年轻一代妥协，仍然难以挽救二人一手建立的奢侈品帝国。

利润持续大跌之下，该公司削减派息20%，拟派0.06欧元末期息，2017年为0.075欧元。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师唐小唐在周五的报告中表示，普拉达的表现并不意外，该集团过去五年在奢侈品行业完全失势，几乎没有任何令人影响深刻的产品，未能抓住全球经济持续加速增长带来的机会，而2018年已经是最后的机会。

No Agency 维持意大利集团“卖出”评级和18.6港元目标价。

里昂证券周一亦大幅下调普拉达目标价16%，由23.2港元至19.4港元，维持“卖出”评级。该行称，2018年下半年，意大利集团表现令人失望，EBIT 大跌26%至1.65亿欧元，较该行预期低24%，净利润更是暴跌35%至1.00亿欧元，较该行预期低37%，而销售增幅更是仅有3%，因此预期意大利公司转型仍需一至两年。

周一普拉达集团股价高开2.00%报25.50港元诱多后，即刻跳水，早盘最低报22.70港元暴跌9.20%，随后在9%跌幅震荡，最终报收22.80港元，跌幅8.80%，成交量264万，成交额逾6亿港元。

拥有Prada、Miu Miu、Church’ s及Car Shoe 四大品牌的普拉达集团在业绩声明中号称，去年的收入增长是“中期计划奏效”，而管理层对实施的全渠道策略成效及近年所作的投资“感到”安心。

实际上，普拉达集团首席执行官Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 此前一直对在线渠道持否定态度，二人亦一直对百货等批发渠道颇有维持，因为定价权难以控制。

不过，在发展多渠道之后，Prada 不断开始发展电商，二人的长子Lorenzo Bertelli 甚至已经于2017年9月开始任职集团数字通讯部门担任负责人。除此之外，Prada 亦最终向奢侈品行业的“潮牌”趋势妥协。

在周五的业绩报告中，意大利集团表示，公司的“设计团队专注于发挥创意天赋开发特别受新时代欢迎的产品，如运动鞋、背包及特别版。”

Patrizio Bertelli 在业绩会上同时表示，自2019年春夏新品开始，Prada 和Miu Miu 开始减少打折亦维护品牌形象，首席财务官Alessandra Cozzani 则称，控制折扣一定程度上为下半年销售增长放缓负责（上下半年分别有2%和4%的负面影响），并影响当前财年，但她表示，新年至今仍有低个位数的同店销售增幅，而2018年折扣销售占集团零售业务7%。

截至2018年底，意大利集团运营634间直营门店，去年新增29间，同时关闭20间，亚太市场门店净增长11间，日本市场净增2间。

直营渠道去年销售所得25.320亿欧元，较2017年得24.437亿欧元增幅3.6%，占比81.7%，固定汇率增幅6.8%，批发收入基本持平，按年增0.3%至5.661亿欧元，固定汇率增幅1.3%。

报告期内，大中华市场8.2%的固定汇率增幅低于亚太市场9.7%的增速，这一奢侈品行业罕见的“奇观”更加现实，Prada 的掉队情况严重。众所周知，去年下半年由于人民币贬值以及中国刺激内需，中国消费者境外奢侈品消费有所减弱，而中国内地市场成为下半年奢侈品市场主要推动力。2018年全年，普拉达集团大中华市场销售增幅4.5%至6.75欧元，亚太市场实际汇率增速6.4%

尽管销售录得罕见增长，但是周五的报告中，No Agency 分析师唐小唐再度警告投资者，奢侈行业过去两年的高速增长，尤其是2018年动荡中维持较高增速，与各大奢侈品集团的双位数增长的营销投入紧密相关，尤其是在中国市场的广告投放和营销活动投入，更是不设上限。

2018年，普拉达集团广告费率增加60个基点至6.6%，广告和公关费用大涨12.2%至2.073亿欧元；与此同时，产品设计及开发费率则下滑30个基点，费用同时减少4.1%至1.252亿欧元。Lorenzo Bertelli 在业绩会上表示，营销的一半费用都花在的数字渠道。

截至12月底的2018财年，普拉达集团运营现金流录得3.651亿欧元，较2017年同期4.465亿欧元下跌19.2%或8,140.9万欧元，现金及现金等价物暴跌三分之一，由8.926亿欧元跌至5.998亿欧元。

报告期内，意大利集团拥有6.318亿欧元，较2017年底5.700亿欧元增加10.9%，增幅高于销售增长。

周一午盘，在中港两地股市越升越有的情况下，Prada SpA （1913.HK）普拉达集团股价非但未能借助大市缩窄跌幅，相反越跌越深，最低报22.70港元，暴跌12.00%，全天收报22.35港元暴跌10.60%，创一年半最大单日跌幅，成交放量逾四倍。

截至周一收盘，Prada SpA （1913.HK）普拉达集团股价大跌13.37%，同期恒指涨幅13.79%，过去12个月，意大利公司股价更是暴跌37.74%。