线上文创火爆 博物馆涌现集体“上网”潮

从2010年故宫在淘宝开店至2019年在天猫开出第六家店，故宫的互联网十年成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线售卖周边产品，但这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。

2013年，我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带，销量超过18万卷，掀开了博物馆文创的新篇章。几乎在同一时期，故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，从此，故宫正式开启了超级IP之旅。

在故宫淘宝店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩、“奉旨旅行”行李牌等文创产品让消费者大呼新奇，继而爽快买单。

一时间，故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式，一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。在进驻天猫的这些博物馆中，故宫今年599岁，颐和园今年269岁。2018年，266岁的大英博物馆也来中国开店了。据透露，俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟都将在天猫开店。

博物馆文创的大发展在电商平台上有最直观的反映，天猫的博物馆文创产品数量在两年内翻了三倍，康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化IP在平台上的周边产品正以几何级数量增长。借助互联网平台，中外博物馆“网红”们的距离正以肉眼可见的速度被拉近。

实际上，围绕历史文化IP的开发和授权，在国外已经形成一条成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，国内最“带货”的历史人物是乾隆皇帝，他的吸金能力甚至超越了唐伯虎和甄嬛。不过，乾隆的吸金能力还是比不上梵高。在电商平台上，与乾隆相关的周边主要集中在印章、手办、折扇等创意产品上，相形之下，梵高周边就丰富得多，从雨伞、kindle壳到香薰，各种商品都有。

在博物馆“上网”大潮之下，消费者的行为也发生了变化，从前是逛完故宫、颐和园后从馆内顺手捎回一些纪念品送亲朋好友，如今，一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在网上都可以购买到，带着衍生品去博物馆“网红”IP前打卡成为一种新的时尚。

值得一提的是，目前上线的国内博物馆还不到30家，而中国有着数千家博物馆。“我们的目标和理想不是把这些博物馆全部搬到线上做旗舰店。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示，天猫更关注的是消费者的参与度，比如有多少消费者为文化而买单、有多少消费者为文化而参与，以及有多少消费者为文化而溢价。“在此基础上，我们要跟每一个细分领域中真正有影响力的博物馆、机构进行深度开发，真正树立起文化开发和深度挖掘的商业化标杆。”