不创新就出局 电子商务比拼的不只是卖货

最新发布的《后浪更磅礴：中国电子商务发展二十年》显示，在电子商务发展的每个时期，都产生了特定生态和代表型企业，但是很快又会随着新技术的出现而迅速变化。

与“双11”呈双峰对峙的年中购物节“618”已落下帷幕，各主要电商平台都战绩傲人。据披露，天猫、京东、拼多多和苏宁易购四家电商平台均在本次“618”大促中取得优异成绩，其中天猫超100个品牌成交额超去年“双11”，超110个品牌销售额过亿元。京东累计下单金额达2015亿元。拼多多订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%。苏宁易购全渠道订单量同比增长133%。

电子商务研究中心主任曹磊表示，“618”购物节体现了各电商平台在新技术、新物流乃至供应链生态上的竞争，无论是品类线的全面拓展，还是全场景零售和服务，都展示出各家电商力图在多个维度做到极致。

网络零售总规模被严重低估

近日，中央财经大学中国互联网经济研究院发布《后浪更磅礴：中国电子商务发展二十年》专题报告，回顾电子商务发展历史，报告指出，我国电子商务发展经历了3个时期，1999至2005年是培育期；2005至2015年是创新期；2015至2019年是引领期。每个时期，都根据当时的技术条件产生了特定生态和代表型企业，但是很快又会随着新技术的出现而迅速改变。

“从过去20年发展历程中可以看出，电商是一个兴衰变化周期很快，且变化还在不断加快的行业，具有高度不稳定性。那些成功的企业往往只是在对的时间正好做了对的事，没有一家企业能凭一个模式长期保持优势，如果不创新或者创新速度过慢，很快就会被淘汰出局。”6月23日，该报告负责人、中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示。

比如近两年大热的社交电商平台、内容电商平台等新业态，就是伴随通信技术进步、移动互联网应用市场繁荣、用户市场下沉等出现的新变化。由中央财经大学中国互联网经济研究院同时发布的另一报告——《中国网络零售服务业：格局、竞争与生态》显示，近年社交电商和内容电商等新业态不断涌现，2018年，社交电商、内容电商等新业态规模至少占传统B2C网络零售成交总额的32.12%， 预计2019年将达60%以上。但由于社交电商和内容电商并未纳入传统网络零售的统计框架中，较现有统计口径，网络零售总规模被低估。

“电商新业态层出不穷，而理论没有跟上实践的发展，这或许是今天行业面临的最重要问题。”欧阳日辉表示。他举例说，微商平台从一开始的“小打小闹”，到2018年成交总额超过11000亿元，只用了4年时间，这还仅仅是B2C微商的规模，并没有将小程序计算在内。但这些创新业态并没有被纳入统计，因此，报告认为中国网络零售市场被严重低估。

颠覆式创新塑造市场新格局

不同时段竞争关系不同。欧阳日辉表示，例如2007年时还没有智能手机，平台电商与垂直电商边界明显。因此，各大企业争夺的主要是用户（消费者）。

2014年开始，电商平台综合化趋势出现，边界开始模糊，各大电商平台开始争夺客户（零售商）入驻。2017年，小程序出现，微信支付步入轨道，腾讯以颠覆式创新的方式正式闯入电商行业，并随着线上线下融合，进入零售服务行业，开发了为线下服务的小程序，服务线下零售商。

2018年，服务已不再稀缺，用户的时间和注意力成为稀缺资源。社交电商平台与内容电商平台兴起，“头条系”杀入网络零售服务行业，消费者在社交平台和内容平台就能完成购物，而且很大一部分购物需求正是社交平台和内容平台创造的，没有必要再专门登录购物平台购物，从此“购物流量”这样的概念，或许将不再存在。

“过去的竞争相对简单，是特定流量的竞争，少数平台流量高，如阿里、京东在流量竞争中遥遥领先。但现在的竞争已经很复杂，是零售数字化的竞争，例如微信小程序体现了‘近场化’的消费场景，盒马鲜生则是优化零售体验，压缩物流成本的新模式。”中央财经大学中国互联网经济研究院院长孙宝文说：“未来的竞争，将是电子商务生态的竞争，需要更多的创新，从前端消费到后端服务都需要革新。目前生态竞争的创新已有了多方面的体现，如抖音、今日头条，是从前端内容进入购物状态；又如京东仓储，是智慧预测，可以保证周转和现货达到最优平衡点；再如菜鸟网络，是最优布局，以大数据优化流通体系，供应链多网协同。”

孙宝文表示，由此可见，未来的电商市场正站在新的起点，而新的市场增量也不断涌现，电商市场的变化将助力中国形成一个强大的国内消费市场。

中央财经大学中国互联网经济研究院副研究员鞠雪楠认为，20年的繁荣兴替反映出，电子商务是创新驱动、创新引领的行业，具有高度的不稳定性和动态竞争的特征。电子商务的发展需要准确地判断时机，并且把握时机，将关键信息技术、典型的商业模式与相应的互联网发展水平有机结合，才能创造出成功的案例。如今，电子商务的跨界属性日益增强，随着线上线下的高度融合，新兴业态的边界越发模糊，已经很难将现有的典型电子商务企业或平台对应到传统的某一个业务模块中。

电子商务将成数字经济重要核心

对于电子商务未来的发展，欧阳日辉表示，电子商务发展将进一步引领一系列新技术的发展，关键技术和商业模式将持续创新，大数据、区块链、人工智能、生物识别等关键技术将在电子商务领域应用推广，并进一步完善。此外，电子商务的溢出效应也将进一步放大，通过与各产业的深入融合，覆盖到更多领域，线上线下融合的趋势将进一步增强。“电子商务将成为数字经济发展的重要核心，对国民经济的发展贡献率将日益提高。”欧阳日辉说。

今年是《电子商务法》实施的第一年，欧阳日辉表示：“电子商务的治理环境将日益完善，在电商立法、监管制度、市场秩序维护、平台治理等方面与时俱进，为电子商务的健康发展提供良好的政策环境支持。”

“电子商务在相当长的时期内，仍然是中国经济发展的原动力，将会发挥越来越重要的作用。”北京工商大学经济学院教授洪涛表示，“我们大量的电子商务走出国门，遍布东南亚，甚至全球，同时，农村淘宝村的建设也方兴未艾，已经引起联合国的高度重视。国内电子商务将会创新更多模式、更多业态，迎来协同发展，包括一二三产业的联动发展、各个部门的联动发展、生产和消费领域的联动发展等。”

北京国际电子商务中心研究院院长李鸣涛强调了“技术维度”对于电子商务发展的意义，尤其是“技术平台、技术载体的变化”。“技术载体迁移对电子商务的发展一直产生着重要影响，我们可能在真正的电商出现之前，已经有了基于电子数据交换（EDI）的电子商务雏形；有了互联网之后，首先是台式电脑连入互联网之后，无论是企业电商，还是零售电商都有了以网站为主要载体的电子商务形式；移动互联网爆发之后，又驱动了整个电子商务形式的变化。2018年，主要电商企业来自移动端的流量占70%以上，无疑直接影响了电商企业自身运营模式的进一步变化。”李鸣涛说。

李鸣涛表示：“未来，5G、物联网、人工智能、区块链等技术极有可能引发整个电商技术载体的变化、模式的变化，这也将成为驱动整个电商新变化的非常重要的技术因素。”