连咖啡遭遇关店潮 资金吃紧还是战略转移？

连咖啡（Coffee Box，上海连隽商务咨询有限公司旗下品牌）近来传出了关店的消息。

“一夜之间，广州的连咖啡倒（闭）了二十多家，包括这家。”在连咖啡广州289创意园店旁停车场工作的林向东（化名）对《中国经营报》记者说。由于和店员相熟，他清楚这家店没有熬过春节。目前，门店招牌已被清理掉，但隐约可见“Coffee Box”的痕迹，室内报纸散落一地。

除广州以外，近日公开报道指出，上海、杭州、深圳也是连咖啡关店“重灾区”，其在全国关店率为30%~40%。对于关店的原因，连咖啡公共关系负责人向记者回应称，“并非是倒闭，这一轮是主动做出调整。从2018年12月底到2019年1月初，经过一轮30%的销售提价后，基于数据测算把负毛利的一批咖啡站进行了关闭，目的是尽快回到盈利模式，做好过冬准备。目前调整已基本完成。”

资金被指吃紧

记者在位于广州天河北路的另一家连咖啡留意到，尽管大众点评显示为“开业”状态，但实际上已“人去楼空”，店门口张贴了重新招租的广告。“连咖啡是在2017年起租的，月租金五万元，签了五年的（租房）合同，前几天对我们说，公司战略转移了所以要关店。”业主郑鸿（化名）说。

这是连咖啡自2017年年底实现盈利之后，首次出现大规模关店的现象。连咖啡公共关系负责人对记者解释称，“选择了春节前后的淡季进行快速涨价和调整，做好过冬准备，目的很简单，是为了迅速回到盈利状态。把盈利作为线下站点考核的首要因素，调整的是盈利状况差、品牌形象和硬件条件相对落后的咖啡站。”连咖啡微信小程序客服专员李木木（化名）也对记者提到了类似的说法，“公司部分门店在进行面积扩充、装修翻新等调整优化。”

此外，也是出于战略转移的考虑。2018年年底，连咖啡曾对外宣称，将在全国开设超50家大型咖啡馆。上述公共关系负责人表示，“3月开始旺季来临，会再次进入密集的产品发布和品牌活动节奏。关店同时，新店（咖啡站点和大的形象店）也会继续，但2019年的新店数量会相对谨慎。新一轮融资已进入收尾阶段，会在4月前后公布。”

来自启信宝的数据显示，连咖啡的母公司上海连享商务咨询有限公司（以下简称“上海连享”）成立于2014年，远早于成立于2017年的瑞幸咖啡。上海连享早先是以代购星巴克、Costa等品牌咖啡起步的，直到2015年8月才成立了自己的独立品牌。此前，连咖啡经历了多轮融资，其中最大的一笔是在2018年3月，获得了1.58亿元的B+轮融资。

“关店潮，除了有战略转移的可能性，很大程度上来源于线下开店的不容易，本身成本不低，包括房租、人工、宣传等，再加上后期无论是减少补贴、折扣，还是直接提升单价，都在直接影响着门店的销量。经营不善的背景下，一旦资金链断裂只好关门了。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛对于连咖啡的关店潮感到不意外。

从初期的多轮融资，在全国铺开数百家门店，再到烧钱营销等，事实上，此前早已有关于连咖啡资金链紧张的消息传出。根据中国网报道称，由于销量下滑，营收下降现金流紧张，连咖啡已拖欠咖啡豆供应商货款近半年，其他糖浆等原材料及包材的付款周期也一直在拖延。同时，迫于多重压力，连咖啡正在缩减咖啡豆和机器等核心物资的成本。对于是否拖欠咖啡豆供应商欠款、面临资金链问题，连咖啡在回应媒体时，没有直接否认，只是表示，“公司目前正在积极筹备2019年的扩张规模，和所有供应商也都是长期稳定的合作关系。”

另外一家依赖于“烧钱换市场”策略的瑞幸咖啡，自2018年年底拿到新一轮融资后，开启了新一轮的补贴。资金也是其最重要的需求，在去年年底公布出来的商业计划书中，瑞幸咖啡在2018年前9个月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元。目前，瑞幸的线下门店已经超过2000家，门店总量远远超过连咖啡。如果连咖啡因新一轮融资迟迟未到，很难参与到直接的竞争之中。

品牌溢价难

无论是减少补贴、折扣，还是配送门槛的提高，都在直接影响着门店的销量。

“连咖啡在289创意园的这家店新开的时候人特别多，尤其是门口排队的美团、饿了么外卖小哥很多，到了去年冬季，就已经没什么人排队了。”林向东表示。目前，连咖啡微信小程序所示的优惠为“全程满20减10、满40减22”，早已不见初期的咖啡赠饮、优惠补贴等活动。记者留意到，今年开始，瑞幸咖啡的补贴政策也进行了调整，比如自1月1日起，停止咖啡“充5赠5”，改为“充2赠1”。

配送门槛的提高，也使得消费者逐渐失去热情。目前连咖啡的配送费为6元，此前优惠期可以减免配送费。记者注意到，瑞幸咖啡也在悄悄提高配送门槛，北京、上海等地的免配送费门槛从原来的35元悄然上涨至55元。“咖啡产品本身的用户黏度不大，补贴和优惠并不能直接带来用户忠诚度，一旦补贴减少，消费者就失去了兴趣。”孙海涛说。

目前，连咖啡单价从22元到35元不等，和星巴克、Costa在同样价位的竞争上，连咖啡似乎不具备太多优势。在广州经营一家精品咖啡的Albert说，“消费者一般不会想到去连咖啡或瑞幸坐一坐，它们的门店主要安排外送业务，座位不会安排太多。”同时，单杯10元左右的廉价咖啡也对逐渐减少补贴优惠的连咖啡和瑞幸咖啡构成了威胁，“便利店咖啡、麦当劳的咖啡存在市场空间，因为对它们来说，不用付出太多新增的成本（包括门店租金、宣传等）就可以把咖啡销出去。”孙海涛说。

此外，烧钱营销没有给上述两家品牌带来太多溢价方面的助益。“瑞幸咖啡和连咖啡在宣传上都提到了高品质，可惜他们在品牌上还是深度不够，也就是我们常说的轻品牌。咖啡这种重体验的行业，在品牌的营造上还是要下功夫。拿体育品牌来类比，星巴克有点像是耐克，连咖啡、瑞幸就像是361度，品牌魅力目前来说差距太大。”Albert说。

甚至在连咖啡所宣传的高品质这一点，也曾遭到过质疑。公开报道称，连咖啡在咖啡豆的选择上，其对外高调宣传的“高等级单品咖啡豆”，其实配方中使用了不少印度水洗罗布斯塔咖啡豆（相对来说低等一些的咖啡豆）。对上述问题，连咖啡当时进行了否认。

在瑞幸App的页面上，记者也留意到了类似的宣传，配方“荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，由WBC世界咖啡师冠军团队精心拼配”。孙海涛称，“目前对于豆子的判别，普通消费者很难判断，甚至没有专门的第三方机构去做这样的鉴定，也显示出中国咖啡市场的薄弱和有待教育。”

“瑞幸咖啡和连咖啡的出现，对于教育中国的咖啡市场来说是好事，但这个工作需要大资本，也有一条比较漫长的路要走。”Albert说。为了获得更多的融资，此前传出亏损8.57亿元的瑞幸，开始寻求通过IPO的方式筹集新的资金。然而，这条路目前已遇到障碍。据港交所上市规则，由于瑞幸经营仅一年多，不符合主板上市至少3年经营记录要求。

而对连咖啡来说，其实也一样。根据连咖啡公共关系负责人提供的说法，新一轮融资已进入收尾阶段，会在4月前后公布。“关店潮之下，如果没办法及时引入新的投资，连咖啡的后续也许岌岌可危。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。