估值140亿的网红饮料 利用无糖概念收割市场？

2020年，国产饮料诞生一匹最火、最具争议性的黑马—元气森林。

它成立4年，估值高达140亿，半年内大卖6.6亿瓶，还曾击败可口可乐等老牌巨头。

但其伪日系包装，0糖0卡路里的误导宣传，又让消费者深感欺骗，多次卷入舆论漩涡。

更有趣的是，其创始人曾在10几年前靠山寨版《开心农场》赚到第一桶金，这也让元气森林一直被质疑模仿抄袭。

那么，靠营销走红的元气森林，有着怎样不为人知的秘密，所谓的0糖饮料又是如何割韭菜的？

壹

元气森林能火呢，主要是靠“伪日系营销”和“无糖”两大绝招，招招凌厉直击消费者痛点。

比如伪日系这点，无论是故意把“气”写成日文“気”，还是老款包装上的“日本国株式会社元気森林 监制”字样，元气森林浑身散发一股浓浓的日系风格，让消费者误以为这是一款日本饮料。

奇葩的是，这是款彻头彻尾的国产饮料，所有日系元素都是包装出来的。

元气森林为啥要冒虚假宣传、误导消费者的风险呢，因为95后喜欢二次元日系文化，它一个做饮料的就强行代入了，说白了就是将营销、模仿进行到底。

而且在模仿这块，元气森林创始人唐彬森是老江湖了，不过以前他专攻游戏行业。

2008年前后有款现象级游戏叫《开心农场》，相信大家都有“偷菜”经验。为了夺取用户，唐彬森立马开发了一款山寨版《开心农民》，画风和原版几乎一模一样。

《开心农民》推出后不止在国内大火，唐彬森还把它弄到Facebook上割了一波洋韭菜，成功赚到第一桶金。

此后几年，唐彬森又开发出《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款游戏。2014年，A股上市公司中文传媒以26.6亿元收购了唐彬森的游戏公司智明星通，财务自由的他潇洒离场，逐渐淡出游戏界，并在2016年成立元气森林，跨界到饮料行业。

进入饮料业后，唐彬森走的还是互联网轻资产那一套，不建工厂、不建销售渠道，只负责品牌建设，将擅长的互联网营销玩到极致。

除了无处不在的日系包装，它还在日本注册公司，以日本元气森林名义监制中国元气森林，让人以为这是一款纯正的日本饮料...

这笔奇葩操作虽然崇洋媚外，但从结果上看，元气森林像当年的《开心农民》一样，让唐彬森再次模仿成功。

在推广宣传方面，元气森林也是全面触网，比如在年轻女性扎推的小红书上密集种草；花巨额坑位费让知名主播李佳琦带货；

2020年，元气森林又火力全开先后赞助了《人生一串》、《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺，还签下魏大勋、张雨绮等明星代言。

铺天盖地的广告助攻下，让这个成立仅4年的品牌，创下6个月销量超6.6亿瓶的疯狂战绩，去年双十一还以全网销量第二的成绩打败可口可乐这样的巨头。

仅靠伪日系，元气森林是无法爆红的，它还有一个绝招——无糖概念。

贰

作为深感互联网营销的公司，元气森林一直主打无糖、健康概念，这也是它最大亮点。

现代人不是都讲究养生、健康嘛，尤其年轻女性天天把减肥挂嘴边，喝个奶茶还得选低糖、无糖的，又想过嘴瘾又想没负担，搞得非常纠结。

元气森林就瞄准这一痛点，精准推出无糖气泡水，瓶身写着醒目的0糖0脂0卡，而且先后请来魏大勋、张雨绮代言。

这两个人当然不是瞎选的，魏大勋活跃于综艺舞台，自带元气小年轻人设，而且他有减肥成功的经验，和无糖、健康概念前后呼应。

张雨绮是凭《乘风破浪的姐姐》吸粉无数，当她在电梯广告里喊出0糖0脂0卡时，你恨不得马上跑便利店来一打元气森林.....

潜移默化中，元气森林用无糖概念抢占用户心智。这点非常重要，比如可口可乐也做过一款主打0蔗糖的零度可乐，结果反响平平。

为啥呢，因为在用户心中可口可乐就是糖水、肥胖、罪恶感的代名词，就是说在品牌上吃了亏。而元气森林出道没几年，它喋喋不休的说自己无糖、健康，大家也就信了。

但无糖这事，本身是极不负责的。现代人之所以闻糖色变，是因为摄入过量添加糖后，容易引发冠心病、通风、高血压、糖尿病、肥胖等问题，比如美国人饮食结构就非常不健康，高糖、高脂、高热量，导致那边肥胖、糖尿病高发。

按世界卫生组织建议，成人每天添加糖摄入量应控制在总能量的5%以下，即25～30克每天。也就是说，你随便一罐饮料、一杯奶茶、一块蛋糕干下去就超标了。

这里说的添加糖主要是蔗糖、果糖之类的，所以元气森林巧妙的打出0蔗糖概念，让大家误以为可以敞开喝了。

其实不是，0蔗糖不代表无糖，而是采用了代糖来增加甜味。代糖又分为天然代糖和人工代糖，比如元气森林气泡水使用的赤藓糖醇就是一种天然代糖，其热量只有蔗糖的1/10。

而且元气森林配料中还有一个三氯蔗糖，这是一种人工代糖，在雪碧、可乐中很常见，摄入过多也会引发健康风险。所以，元气森林所谓的无糖完全是站不住脚的。

唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时，就敢掏出18亿去做广告投放”，你指望这样一家疯狂营销的公司，能造出敞开喝还没啥负担的饮料，那是对自己身体不负责。

结语：

纵观元气森林爆红之路，伪日系、炒作无糖概念这两招虽然凌厉，但没啥壁垒，稍微有点竞争力的同行都能做了。

比如另一个网红饮料喜茶就做了喜小茶，也是主打0糖0脂的赤藓糖醇气水，30万瓶汽水在薇娅直播间一上线就被抢空。

相比主打线上的元气森林而言，喜茶坐拥全国500多家线下门店，这样一比，元气森林赖以成名的秘诀不但被学去了，销售渠道上还吃了亏。

当年唐彬森靠山寨《开心农场》成功，但最后因为用户新鲜感流失，正版和山寨版都走向消亡。

元气森林要想避免成为下一个《开心农民》，应该去研发真正的无糖饮料，而不是继续玩伪日系、偷换概念！