2020中国电商拯救全球奢侈品

2020年来到最后一天，回首一年，电商领域中，奢侈品行业变化显著。

这个行业一向对电商保持警惕，早在2018年，Gucci的CEO马可·比扎里还对京东和阿里进行无差别吐槽，认为中国电商平台假货泛滥，他们不愿意进行深度合作。

但在疫情的冲击下，这些过去高冷的奢侈品行业也撑不住了。

先是线下门店关闭，再到整个全球市场的萎缩，贝恩咨询发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年全球奢侈品销售额减少23%。

与此同时，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，全球线上份额也从12%增加到23%。买LV。Gucci包包的消费者，5人中就会有1人在网上完成交易，这背后体现的正是奢侈电商在今年独一无二的大爆发。

12月28日，奢侈品电商平台寺库（SECO）发布了第三季度财报，在2020年行将结束之际。这份财报或许可以成为观察这个行业的一个切口。

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奢侈品消费恢复，寺库为何却在煎熬

寺库的财报显示，奢侈品消费正在回暖。

第三季度，寺库的GMV（平台交易额）达到41.204亿，同比增长12.5%，订单数则同比增长7.1%达到110.90万份，去年同期为103.53万份。

总营收上，也正从第一个季度开始，缓慢回温，从10.1亿元、13.1亿元来到13.7亿元。利润更是从亏损转为盈利，达到2080万，环比涨幅超过200%。

作为国内成立12年的奢侈品电商平台，寺库的数据回温也是整个中国奢侈品消费上涨的一个缩影。

根据贝恩咨询的报告，2020年，中国内地奢侈品消费占全球的市场份额几乎翻了一倍，从2019年的约11%上涨到了2020年的20%。

众多奢侈品集团的财报数据也佐证了这一点：意大利奢侈品集团Moncler首次出现全球亏损，只有中国市场保持双位数增长，卡地亚母公司历峰集团第二季度全球业绩萎缩，仅中国逆势上涨49%；Tiffany则在中国市场5月同比增长90%。

然而回温之外，寺库的财报还有另一面：用户增速放缓，同比去年，营收和利润还是有所萎缩。

数据显示，第三季度寺库用户活跃用户数为52万人，同比仅增长7.5%；总营收为13.735亿元人民币，而去年同期为19.416亿元人民币，下降了29.4%。利润上，去年同期为6210万，少赚了4000多万。

为什么在中国线上奢侈品消费增长大势下会有这种反差呢？

这与寺库自己的选择有关。为了实现利润为正，寺库选择用压缩成本的方式换取短期利润。

这个季度，寺库的销售成本仅为0.58亿元，而去年同期则为1.11亿元，同比下降了47.7%。这种策略贯穿全年，上个季度，寺库的营销费用也只有6820万元，同比减少了55%。

当整个奢侈品线上化的风口起来时，寺库反而因为缩减营销，错过了一波用户增长的红利。

数据显示，整个2019年，寺库的用户同比增速都在50%以上，而到2020年，增速几乎是断崖式下跌到只有个位数。

疫情下，很难说寺库的选择过于保守，唯一能确定的是，奢侈品电商的盘子变大之后，寺库要面对的是一种更为激烈的竞争。

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奢侈品电商混战

早在疫情之前，奢侈品的国内线上市场就具备爆发的潜力。

以往，由于国内外专柜的价格差、款式更新的时差等原因，奢侈品代购或者出境消费一直是国内消费者购买的主要手段。

对另外一些生活在四五线城市的人来说，由于没有专柜入驻，奢侈品消费更在选项之外。

线上的网店解决了上述购买障碍，也在某种程度上拉平了消费鸿沟、释放了消费潜力。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》就显示，2023年中国的线上奢侈品市场规模会比达到2018年的两到三倍。

一个快速增长的市场，加上疫情的刺激，除了寺库这种本土玩家，更多选手想要入场。

1月30日，比寺库还早一年创立的英国奢侈品电商平台Farfetch，接受腾讯的1.25亿美元投资，进入中国市场；11月5日，Farfetch又接受了阿里巴巴和历峰集团分别2.5亿美元的投资，深耕中国市场。

除了Farfetch这种专业的玩家之外，今年3月，趣店旗下的奢侈品电商平台“万里目”也上线争夺份额，并且一入场就是“百亿补贴”的气势，还用上了最常见的明星代言和直播的套路。

奢侈品集团也不甘示弱，LVMH早在2017年就创立了自己的奢侈品电商平台24 Sèvres，这个平台去年5月改名为24S，并于今年11月推出中文版，加入了中国的线上奢侈品电商战局。

一点不夸张说，中国风景独好，中国电商正一步步拯救全球奢侈品。

阿里、京东除了共同都投资Farfetch以外，也在积极引进奢侈品牌的入驻，推动奢侈品在自己平台进行首发等。

今年4月开始，Prada、阿玛尼、MiuMiu陆续开设天猫旗舰店，半个月前，Gucci也宣布与天猫达成战略合作。而京东也在财报中实时更新，奢侈品牌与其深度合作的案例。

品牌自建平台、第三方垂直平台、综合电商巨头，在疫情的背景下，混战“抢地盘”构成了现在奢侈品电商化的一种常态。

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优势和劣势

奢侈品牌都有各自的格调追求，在不同平台的优劣势就很明显。

综合平台有流量优势，但过于杂而乱，品牌担心假货和服务等问题损害品牌的声誉；垂直平台有调性和服务等专业上的优势，但受众过于狭窄。奢侈品集团的自营品牌则产品有限，也很容易在本土化市场中失利。

疫情之后，优劣势的变化开始发生倾斜，流量之下，精准用户的触达成为对奢侈品牌更有吸引力的地方，综合电商巨头也在这个过程中获得更多红利。

今年1月到10月，天猫奢侈品销售额同比增长120%，全年增速预计在130%到140%。双11期间，天猫平台上，首次参与奢侈品交易的巴黎世家开售仅十分钟成交额就超过618全天。而在京东，11月11日前10分钟，奢侈品成交额同比增长超500%，前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。

实打实的销售数据之外，平台还可以通过算法和营销IP的进化，找到潜在消费用户，用验证后的效果与奢侈品牌达成了以往没有的“和解”。

天猫小黑盒的小二提到，奢侈品牌入驻平台的心理，高级的IP是一个保护罩，“大牌都很苛刻、挑剔，但当你从一个品去沟通，在小黑盒发新品，他们会觉得这个IP还比较高级，而且我们真的能非常精准地帮他们找到潜在客户。”

不过和电商巨头之间合作的担忧仍然存在，分析师就认为，品牌仍然担心其文化和利润空间会被电商平台掠取。

Farfetch虽然是垂直奢侈品平台，但它的模式类似于天猫等平台，只不过品类并没有那么广。本质上，Farfetch与电商巨头带给奢侈品牌的隐患是一样的。

今年以来，受外局因素利好，Farfetch股价上涨了3.9倍，市值突破185亿美元，而寺库的市值只有1.6亿美元。

要在电商巨头和Farfetch的外围竞争中活下来，寺库要做的或许唯有加强专业和服务的护城河，以一个小而美的状态存在。

目前，寺库把重点之一放在奢侈品直播上，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地，也有数据显示，92.6%的寺库移动端用户观看过直播，且有购买意愿。

但直播并非是最好的解药，销售促进的同时，货源、真伪等问题的投诉仍然会成为不确定隐患。

2020年，原本掌握着最大话语权的奢侈品牌开始把一部分权利让渡给平台，但最终哪些平台会成为最大胜利者还尚未可知。唯一确定的是，一旦走上线上化的进程，再高傲的品牌也必须顺应这个进程。