社区团购的“百团大战” 互联网“巨头”也下场“卖菜”了

社区团购今年上半年再次爆火，社区拼团、隔日提货，小区的商店、菜鸟驿站成了“网上买菜”的提货点，这种具有“社交＋拼团”特点的买菜模式很快成为零售业的新风口。下半年以来，美团、滴滴、拼多多、阿里菜鸟驿站及盒马都开始布局社区团购，这些携带巨大流量的头部企业杀入社区生鲜下沉市场，掀起了一番抢夺用户的“贴身肉搏”。

逐渐培养用户习惯

“今年上半年疫情期间，我抱着尝试的心态用社区团购小程序买菜，提货几次后发现菜品确实新鲜又实惠，所以现在经常使用。”市民刘女士是社区团购的“铁粉”，她告诉记者，下单方便、提货便捷、售后有保障的社区团购早已进入济南各个小区。

记者实地探访了刘女士居住的小区，这个小区已有兴盛优选、小猪等等、十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选六个团购品牌入驻，各品牌的团购自提点加起来有近十家。这些商家依托小区现有的小商店、菜鸟驿站、小饭店代管，由小店老板代收品牌方每日根据订单配送来的生鲜菜品，通知小区居民来店取货。

近日随着美团优选、橙心优选、多多买菜等新品牌的加入，目前越来越多的社区店主都从事团购提货点代管，“团长”建立客户群，每日在群里分享团购优品和到货时间。

社区团购已经成为不少家庭买菜的新方式和社区店主创收的新途径。据了解，今年下半年以来，伴随着“新面孔”的迅速扩张，越来越多的个体店主开始代管团购自提点，基本覆盖到了每个小区几百米范围内。

团购新平台进入山东

近日滴滴在济南数个小区向店主们推荐自家团购平台“橙心优选”，仅在山师附近一大型公寓社区300米范围内就设有20个自提点。据悉，截至本月底，橙心优选将在山东省所有的地级市提供服务，目前在山东的日订单量已超过80万。

济南东部某小区“团长”成先生说，近期他加入拼多多推出的“多多买菜”，与之前加入的“兴盛优选”一起运营。一个多月前，济南各小区内“美团优选”的自提点也在悄然布局，很多“团长”在经营老牌团购时又增加了新品牌运营。

此外，阿里旗下的菜鸟驿站和盒马也加入了社区团购的赛道。菜鸟驿站推出的“驿发购”目前已进入山东，在山东青岛布局了5家门店的盒马鲜生，开发出了“盒马优选”，目前尚未进入山东，但已开始招募团长。

2016年社区团购起步以来，前期厮杀吞并已经进行了一轮洗牌，大量社区团购平台还没来得及享受红利期就迅速倒闭。呆萝卜、松鼠拼拼濒临倒闭，曾融资过亿、覆盖30城的“你我您”已在2019年被十荟团合并，昭示着行业已经进入加速洗牌期。今年6月以来，伴随着滴滴、美团、拼多多三大互联网巨头入局，社区团购赛道的竞争进入白热化状态。

互联网巨头开发自有平台

近期社区团购不断虏获着资本的青睐。当前行业巨头兴盛优选，两年间累计融资金额近百亿，9月8日公布的日单量达到800万单，2020年GMV预计400亿，率先实现盈利，印证了社区团购市场的巨大潜力。

据网经社“电数宝”电商大数据信息，截至今年11月，国内社区电商领域就发生了9起投融资事件，融资总额超33.6亿元，涉及的平台包括：青岛优农 、小映盒、小兔买菜、同程生活、十荟团、好菜摊等。其中十荟团在今年内已三度获投，金额达到2.497亿美元，成为投资方阿里巴巴下沉战略的重要合作伙伴；累计融资超11亿美元的兴盛优选，7月获投8亿美元，获腾讯连续两次追投。天眼查数据显示，据不完全统计，目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购相关业务的企业。

据艾媒数据信息，2020年社区团购市场发展增长率超过1倍，市场规模达到720亿。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9％。而互联网巨头们也看准了这个“风口”，不再满足于投资现有品牌，而要孵化出“亲生”团购平台驶入社区团购的赛道。

早在疫情期间，拼多多就开发出社区团购小程序 “快团团”试水团购，而后又正式推出了 “多多买菜”，并投入10亿补贴抢夺团长资源。京东7FRESH旗下友家铺子、七鲜超市等针对疫情时期特殊需求，推出了“小七拼”“区区购”等团购服务。

6月，菜鸟驿站宣布将增加团购服务，使其成为数字化的社区生活服务站。7月美团宣布推出“美团优选”业务，9月推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，承担下一个营收增长点。8月，饿了么开始着手招聘社区地推专员、社区团购运营，选择无寡头团购企业的郑州作为首站。

而主营“打车”的出行平台滴滴也入局了社区团购，成立于6月的“橙心优选”目前已经进入14个省市，正布局进一步下沉到县乡级单位，滴滴CEO程维表示“对橙心优选的投入将不设上限，全力拿下第一名。”

理顺环节差异化运营成突破点

业内分析，巨大流量的加持下，以O2O起家的美团在模式和业务内容上迎合了社区团购；拥有强大的农产品供应链的拼多多也有多年电商运营经验；滴滴在大数据、云计算、人工智能、算法等领域也有独特优势；阿里系菜鸟驿站依托现有门店的合理布局、盒马依托品牌自营食品及供应链的优势。

记者走访发现，社区团购的商业模式看似容易搭建，但要在行业老牌企业和新入场的互联网巨头之争中实现持续发展，仍面临不小挑战，前期烧钱补贴扩张，后期社区团购玩家终究需要突破“供应链、运营、仓配、产品品质、性价比、市场选择”等难点。

目前大品牌社区团购业务大都布局在二三线城市，而在下沉市场，特别是县域经济范围内，本地团购品牌已有布局。对此，美团、滴滴都曾公开表示目前正在向县乡级单位扩张。接下来巨头在下沉市场的火拼，也要面临本地品牌的竞争和挑战。

此外，摆在疯狂烧钱扩张的团购平台面前的问题还有线下门店利益冲突。团购平台瞄准的本来就是下沉市场，去除中间环节的利润，让利于团长和用户，团购平台的商品普遍低于线下商超及传统电商平台。一位社区商铺内运营团购的团长告诉记者，如果线上团购挤压了线下门店的利益，团长就要在10%的平台提成和线下店利润之间做出选择。

有业内人士分析称，“几家巨头社区团购的策略大不相同，拼多多、美团、滴滴倾向于快打快攻，阿里是人海战术，兴盛优选等老牌更像是防守派。”烧钱补贴不是长久之计，在消费者面临越来越多选择的大环境下，各家平台如何创造差异化打法，理顺各环节问题，这仍会是一个不断探索的过程。