极速狂飙的直播电商行业 未来将去向何方？

直播电商在疫情期间井喷，一年的发展超过过往几年进程。2020年双11大战在即，从天猫、京东与苏宁等主流电商平台公布的双11玩法来看，直播电商依然是今年的重中之重。那么极速狂飙的直播电商行业如今到底是什么状态，未来又将去向何方？

本周，《2020直播电商报告》（以下简称《报告》）给出了答案，我梳理了值得关注的几点：

1、直播电商从“三巨头”平台期走向全渠道无处不在。

淘宝是直播电商的先行者，虽然京东、苏宁与拼多多等平台跟进，但与淘宝直播鼎足而立的是2020年快速崛起的抖音与快手，5月36kr就曾报道称，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿，抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿，与淘宝直播2019年交易额在一个量级。正因为此，此前在直播电商行业已经有了“猫快抖”三巨头的说法。

《报告》指出，直播电商不再是“抖快猫”，而是无边界、全渠道，WeChat、微博、百度、美团等平台纷纷入局，今年2月后发而至的WeChat小程序直播更是成为直播电商行业较大变量，核心原因在于小程序直播可实现直播互动与商品销售的闭环，商家可通过朋友圈、WeChat群、公众号等多渠道引流，再将直播流量沉淀在小程序、WeChat群、公众号等私域流量池，在WeChat观看小程序直播超过半数用户会加入商家WeChat群以获取优惠券等福利。

对于商家来说，电商平台直播本质均是卖货，哪里能卖货商家就要去哪里，《报告》指出超过67.2%的商家在抖音、快手等公域流量平台直播带货，超过50.8%的商家在电商平台直播带货。

但对于商家来说，WeChat小程序直播已成为独特的私域直播平台，WeChat具有庞大的用户基础与强大的商业潜力，可与自有WeChat小程序无缝衔接，实现直播、销售与支付闭环，开通门槛很低。《报告》显示，自WeChat小程序直播公测以来，半年时间已有超过10万商家入局，超过48%的商家在WeChat小程序直播带货，超过83%的受访商家愿意尝试或继续使用WeChat小程序直播带货。直播电商是商家的重要增量，WeChat小程序直播是直播电商的较大增量。

2、直播电商即将迎来“强监管”，良币终将驱逐劣币。

任何行业高速增长阶段往往都是粗放式发展，会存在许多不完善的地方，而强监管往往可以让行业发展更加有序，以避免劣币驱逐良币。直播电商行业在前几年极速狂飙，同样存在许多普遍问题，比如商品品质难以保障、直播内容乱七八糟、主播行为触碰底线、MCN/网红主播鱼龙混杂骗子云集、直播刷单等等。

从《报告》来看，直播电商即将迎来“强监管”，商家、主播、平台、主播服务机构与参与用户的行为都将更加规范，行业将走向规范化发展阶段，具体来说：

一方面， 目前直播电商存在主播夸大商品宣传、产品价格浮动大、售后服务体验不佳等问题，用户普遍呼吁加强行业监管，严格审核直播内容。这意味着，直播电商的商品、内容与服务等品质均将迎来提升。

另一方面，针对MCN机构与网红主播，目前缺乏规范与监管，行业鱼龙混杂甚至骗子云集，存在乱收费、名不副实与投入产出不对等问题，让商家利益受损。随着直播行业迎来“强监管”规范化发展，商家利益将得到更好的保障，不符合规范的MCN/主播网红将被淘汰，真正有运营能力与供应链能力的机构才能留下来。主播将走向专业化，有实力的主播才会留下来并得到更好的发展机会。

3、私域流量平台成为商家布局直播电商的核心战场。

《报告》显示，超过六成商家表示会将直播作为常态化营销方式，每年将投入固定资源进行发展。在淘宝等电商平台与抖音等内容平台等公域流量平台存在显著的“竞价效应”，即流量大盘固定的情况下，流量需求越多成本一定会更高。目前直播电商流量正在越来越贵，行业发展不规范导致商家投入浪费多，少数头部网红主播垄断大部分流量掌握了定价权，对商家品牌来说，已不再是性价比较高的营销手段。

私域流量成本更低。经营私域流量本质是各凭实力获取无限流量，不是存量博弈而是创造增量。品牌布局直播电商日益重视私域流量池的搭建，即会员、粉丝、社群等去中心化流量。

《报告》显示，46%的商家做直播是为了建立品牌私域流量，59%的商家直播间流量主要来源之一是商家积累的会员粉丝与社群，88%的商家直播会引导用户关注店铺或加入社群，有意识地构建私域流量池。WeChat小程序直播可以后来居上，核心原因正是因为WeChat小程序可以无缝承载公众号、WeChat群、视频号、企业WeChat与个人WeChat等私域场景，是商家私域直播运营的基础设施，即可以获取新客，也可以沉淀维系老客。

4、商家要打好主播组合拳：明星、红人、CEO与员工齐上阵。

直播间的主播身份常见的是李佳琦为代表的网络红人，后来王祖蓝、刘涛等明星下场成为另一只力量，今年很多企业高管下场直播带货也成为风景线。可以说，如今的直播带货主播阵营已形成“铁三角”：网红达人、名人明星与总裁高管：

网络红人较大价值就是吆喝卖货，本质是推销员；

明星名人带货效果可能一般但具有代言价值；

总裁对自家产品、技术和用户十分了解，在镜头前可以如数家珍，将直播带货变成产品的“第二场发布会”，通过内容润物细无声地去影响消费者。

对于想要在直播电商上有所作为的商家来说，打好高管、红人、明星的组合拳十分重要。《报告》指出，“明星+网红”强强联合的模式越来越多，可以助力品牌实现声量与销量的双赢，比如艺人黄奕与女主播小佛爷的组合直播有160万人观看，单场成交额超过300万。不过，不论是明星还是网红带货都价格不菲，商家如果要将直播带货化为日常则要培育自己的主播体系，特别是素人导购主播，企业高管下场直播则可以带动企业上下All In直播，比如林清轩创始人兼CEO孙来春将直播营销上升到公司营销战略层面，成立直播班底，全面布局WeChat小程序等直播平台，亲自下场直播带动全员上镜。

5、5G时代直播电商将再次大爆发，再上新台阶。

5G是否到了爆发阶段？苹果的态度很重要，iPhone 12初次支持5G表明5G时代已经到来。5G具有低延时、大带宽的技术特性，将让直播变得更加高清甚至超高清，同时会让直播具有更强的实时互动能力。基于此，直播带货体验会发生我们今天想都想不到的变革，一个大方向就是更加高清沉浸互动，用户体验会更好，直播内容会更创新，转化效率会更高。

比如VR/AR技术，在4G时代因为网络延时问题存在眩晕等情况，因此没有全面普及，5G时代相关问题会迎刃而解，未来VR/AR一定与直播更多地结合，再加载4K/8K技术，用户就可以“身临其境”地来到李佳琦或者刘涛直播间，更加直观地看到产品细节，更加沉浸式地跟主播互动，甚至跟线下逛街一样地进行VR衣服试穿……整个直播购物的体验都会发生翻天覆地的变化。

《报告》也指出，云计算、大数据、AI、VR、AR等技术的突破，可以降低直播网络延时、画面呈现稳定流畅，可以多维度、多视角展现产品优势与特征，吸引用户观看。在观看时，基于裸眼3D、全息投影等技术用户可以自由选择视角，直播互动性、沉浸式与现场感会更强。总而言之，5G时代，直播电商会发生很多我们想都想不到的体验上的变革，对商家的重要性将有增无减，直播电商市场规模也将会再上新台阶。