直播电商的那些事：直播带货 有人暴赚有人“翻车”

要说2020年什么火，直播带货肯定是其中之一。疫情期间，直播带货让人们可以宅家购物，也能缓解一些地区商品滞销的压力，具有广泛的市场前景，一时间，从互联网巨头到细分的垂直领域再到各位明星、企业家、CEO等等，争相布局直播领域。就连不少城市的县市长，也纷纷进入直播间，助力当地经济发展。

导报记者近日调查发现,直播带货确实让不少企业尝到了甜头，大获成功，但与此同时，也有不少商家大吐苦水，在付出了不菲的”坑位费“之后，销售额却惨不忍睹，有人甚至称“现在请明星直播，简直就是被欺骗”。

直播电商，看起来很美，但其中参与商家的感受却是五味杂陈。

1 热浪滚滚 直播带货“带”出营销新模式

直播带货于2019年火爆出圈。进入2020年以后，直播带货更是出现井喷。

近日，淡出公众视野多年的明星张庭突然杀了个回马枪，在一天内将近5个小时的抖音直播中，创下了2.5亿元销售额的辉煌战绩，不仅风头盖过抖音当红带货明星陈赫，一举拿下抖音“带货一姐”的桂冠，而且完胜首播带货1.1亿元销售额的罗永浩。

李湘、小沈阳、叶一茜、王祖蓝、柳岩等演艺界明星，以及知名财经作家吴晓波、格力董事长董明珠等各行各业的名人纷纷加入直播带货战队。

推动直播带货井喷的直接原因，是今年初爆发的新冠疫情。

受疫情影响，2月底以来，许多传统的线下销售渠道瞬间“冰冻”。如何突围？福建省内的不少知名企业，迅速调整发展方向，向线上扩军，向直播电商挺进。

2月28日、29日，总部在厦门的A股上市公司、知名橱柜品牌——橱柜开启线上直播“直播抢工厂”活动，首日累计8小时的直播，在线人数300万，达成交易总订单102000单，成为行业内成功的首吃螃蟹者。

橱柜大获成功，触动了诸多企业经营者的神经。以往一些不怎么热衷于在线销售的企业经营者，也开始重新审视自己的经营策略。“我真正开始接触直播带货是在今年3月份，在此之前，我对直播电商不太感兴趣。”总部位于晋江清美工业园的凤凰集团董事长唐尚林向导报记者透露，作为以出口为导向的奢华品牌的鞋服品类供应商，虽然疫情对于公司的出口业务影响比较有限，但对于自己刚刚起步的国内线下销售渠道拓展却有着重大的影响。转向直播电商，则是公司在当前环境下的一种有益尝试。

不仅企业，不少城市的市长、县长以及乡镇领导也紧跟着掀起了一轮直播带货的高潮。

在厦门一家事业单位上班的泉州人庄先生，打开初中校友群才发现，自己多年没见的好几个老同学都当了乡长镇长，近期几乎同时在老家当地推出了直播带货首秀活动，在线直播叫卖当地的土特产，茶叶、米粉、粉丝、工艺品等等。

一时间，直播带货的念想，拨动着企业经营者的心弦，跟进者无数。

2 尝到甜头 明星做一场直播卖货上百万

在这股直播带货的热潮之中，公司位于晋江清美工业园的凤凰（香港）实业发展公司，可谓是尝到了甜头。董事长唐尚林则告诉导报记者，公司是欧洲众多主流奢华品品牌的鞋服类供应商，去年起计划在国内大量开设线下门店，受疫情影响，不得不临时中止原先的开店计划。

5月10日17：00，该公司邀请快手网红大咖罗嘉为其旗下的轻奢潮牌TOMSONLEE直播带货。当晚11:40分许，唐尚林激动地发了一条朋友圈：“第一次经历直播带货，6小时破百万的销售额，卖断货后还在卖预售，让我觉得网络的力量太强大了，颠覆了我一直做线下传统模式的销售概念，改变观念，与时俱进。”

5月10日当天全场直播，罗嘉共卖货130万元销售额，次日返场直播仅4个小时销售额便突破50万元;5月30-31日，TOMSONLEE又携手罗嘉在重庆来福士旗舰店直播带货，6月2日该公司旗下的德国百年品牌Kastinger与罗嘉开启直播专场;6月15日，罗嘉三临重庆为TOMSONLEE直播带货。

几场直播下来，唐尚林不仅库存被清一空，还卖了不少预售，他赶紧让工厂开足马力赶订单。“因为产品好卖，罗嘉常常在直播其他品牌的间隙，穿插特价叫卖TOMSONLEE或Kastinger，作为送给粉丝的福利。”唐尚林坦言，在一些奢华品品牌直播带货专场，罗嘉常常在休息期间穿插带货TOMSONLEE或Kastinger，吊牌价1000多元的T恤往往仅卖两三百元，作为福利送给粉丝。”

3 冷热不均有人直播亏大了

不过,跨入2020年下半年后，直播带货的虚火快速消退，明星名人直播带货“翻车”事件时有发生。

7月12日，财经作家吴晓波发表了《吴晓波：十五罐》一文，反思直播翻车事件。此前的6月29日，吴晓波在淘宝直播“新国货”专场完成了自己直播带货首秀，却遭21Tech曝光，参与了吴晓波直播带货的某品牌方付了60万元坑位费，但实际成交不足5万元。针对该说法，吴晓波发表严正声明，称文章失实。

被指在直播带货中“翻车”的还有小沈阳，卖一款白酒，当晚下单20多单次日退货16单；艺人叶一茜被指帮客户叫卖一款客单价200多元的爆款茶具，一场淘宝直播下来卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万人。

明星直播带货“翻车”，其实更受伤的是请明星、牛人直播带货的企业。

在厦门经营一个茶叶品牌、主攻在线销售的林先生，此前也在某电商运营团队的游说之下，启动了直播带货，但收效甚微。

“刚开始小资金投入时，有点小赚头。但当我加大投入数十万元之后，一个月下来几乎没赚到什么钱。”林先生无奈地表示，启动第二轮直播带货并加大投入后，客单价在99元至159元之间，每天有几百至几千单的销售量，较高一天曾经卖出2万多单，但细算下来，一个月并没有赚到什么钱，而直播平台、带货明星和MCN机构则是妥妥地收钱。

林先生坦言，选择直播带货，实属无奈。去年底，公司的账户上仍有较为充裕的现金，但疫情过后，手头现金急剧减少，自己不得不另辟蹊径找电商运营团队做起直播带货。进过两个多月的运营，虽然场面热闹，也沉淀了一些私域粉丝，但总体上并没有赚到什么钱。

新冠疫情重挫国际市场，大量外贸厂商转战国内，直播带货成为千军万马争过的一座独木桥。

导报记者近日调查发现，一些商家认为直播很简单、很容易：直播带货省去传统产品销售的中间环节，成本大幅降低，厂商只需架上摄录设备，面对镜头侃侃而谈就能把产品卖出去。

其实，直播带货远没有这么简单。有业者坦言，这里不是秀场，而是战场。

1 神奇领导直播“成批”带货

今年3月份以来，厦门某直播电商运营团队联合广东另一家运营团队，为福建某县市打造茶叶直播基地。

90后乐铭（化名）是这个团队的掌舵者，从3月起他几乎每周都要在福建两地和广东之间穿梭。直到6月份直播带货平台上线运行进入正轨之后，乐铭才稍稍有喘息的机会。

“福建的这个县市的领导非常重视这次直播基地建设，不仅出席直播基地揭牌仪式，还亲自上阵直播带货。”乐铭透露，领导直播时，直播间人气鼎盛，同时在线超10万人，货品也卖得很好，很多粉丝都是成批成批地下单买入，而且鲜有退货。

乐铭做过许多场次的带货直播，但像这种“成批买入”的场面并不常见，“只有当领导干部上直播的时候，后台销售数据才会出现这样火爆的情况。”

“通过数据分析，我们才发现究竟是怎么回事！”乐铭向导报记者吐槽，近期直播带货火爆，不少地方的领导干部动辄找他要网红、要流量，要直播平台。“有些领导要面子，要求直播带货时一定要人气旺、销量要大。”乐铭透露，找网红或“大号”蹭流量是简单的办法，而成批的成交量，则是摊派给下级的“任务”。

还有个活跃现场的办法是请水军助阵。因此，在一些领导的直播间，常常可以看到大量水军齐呼“领导超帅”、“领导好帅”之类的话语。

“有些领导把直播间当成了秀场，为了直播时流量和销量好看，甚至会发文搞摊派，甚至还有‘至低消费’这样的硬性规定。”乐铭透露，有些领导为了销售数据好看，要求直播时低于成本价格搞促销，甚至搞“虚假下单”。“我们碰到较高的一次领导直播，退货率竟然高达30%，而平时一场直播带货的退单率一般在5%-15%之间。”

对于“成批卖”的说法，上述林先生表示，自己从事在线茶叶销售五六年，却很少碰到“成批”买茶的情况，直播带货中一般下单的是散客。

2 业者 不是秀场而是战场

“各位网友赶紧下单，赶紧拼单，把我们的特产带回家”、“百年传承工艺，超低价让利，机不可失”……直播间内，泉州市一下辖县的某镇镇长卖力地叫卖着县里和镇上的特产。“受疫情影响，家乡的土特产滞销，所以，我们才考虑镇领导亲自上阵。”上述镇长表示，自己从未做过直播，要不是为了帮农副产品打开销售局面，也不会被“赶鸭子上架”。

事实上，作为网购经济的一种新形式，直播带货并不那么简单，它需要一条集生产、销售、物流、售后等环节组成的产业链作为支撑，无论哪个环节掉链子，都有可能影响到网购消费体验。

有业者笑称，直播带货现场更像是一个战场，直播团队几乎是夜以继日、一场接一场地直播。不仅如此，直播前的准备，也好比打仗一般。“罗嘉首场TOMSONLEE直播，我几乎是全程跟进，他们真是太辛苦了！”凤凰（香港）实业发展公司董事长唐尚林感慨道，别看他们赚得不少，但是整个团队10多个人，吃过中午饭后就开始准备直播的各个环节的内容——深入了解产品的特性和优势；梳理直播流程和节点等。从下午6点一直直播到凌晨1点，在连续的7个小时的直播结束后还要做总结，躺下时可能已经两三点。睡一觉后，又开始新一天的工作，如此不停歇。

带货主播如此，明星直播带货也如同战场一般。

明星李湘就是一个很鲜活的例子。自2019年4月开启直播后，李湘一直保持着亮眼的业绩，一度问鼎明星直播带货榜首。不过，在一次直播间售卖单价4988元的水貂羽绒服时，李湘直播期间竟然一件未卖出，“单价太高、选品失误”导致李湘折羽直播间。

“许多企业经营者以为开启直播就相当于抓住了“起死回生”的灵丹妙药，然而，真实的市场要比他们想象的要残酷得多。”一位业者坦言。

3 关键 选品决定直播成败

“选品对于直播带货来说至关重要，单价不宜过高且性价比要高。一般在快手、抖音平台直播带货，客单价超过200元就很难带动，除非产品非常有特色。”电商人士乐铭表示，随着直播带货竞争加剧，爆品的平均客单价越来越低，去年几百元客单价的产品还能走俏，但今年疫情过后，客单价100元以内的高性价比产品有可能成为爆品。

对此，上述林先生也深有体会。他说，以茶叶套装礼盒为例，客单价降至159元，甚至是99元之后，直播才会爆量，但对于企业来说，这样的价格却无利润可言。

有MCN内部人士曾向媒体透露，“直播带货一姐”薇娅，其团队在选品过程中会要求商家签署保价协议，商家保证提供的价格（薇娅直播间所出售的商品价格）必须在某一时段内是全网至低价。

厦门某电商运营团队的选品员小光告诉导报记者，为了选一款具有爆款潜力的小零食，他几乎把厦门周边大多数食品加工厂的门槛踩破了，才找到一两款性价比超高的小零食。“我的茶叶在品牌、概念等方面都没有什么优势，而且价格也不占优，如果没有重金投入，腰部以上的带货主播都不感兴趣。”经营在线茶叶销售的林先生感慨道，在兜兜转转一大圈之后，自己还是没能找到既不要‘坑位费’又能跑量的带货主播。

“我们平时接触的绝大多数产品都是没有特色、没有价格优势的雷同产品，这类产品除非能提供丰厚的‘坑位费’，否则头部主播一般都看不上，他们甚至担心选品不佳会砸了自己的牌子。”乐铭坦言，直播选品好比相亲，要真的做到让企业主、主播和粉丝都满意是非常困难的。只有同时具备高性价比（价格优势）、有特色（品牌优势）、有概念（理念优势）、有创意（设计优势）等优势，同时找准了风格、内涵相匹配的带货主播，才有可能打造出一款爆品。

发现 “坑位费”背后另有玄机

今年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主和以出口为主的商家，纷纷加入了直播电商大军。

挤入直播带货大军的，还有娱乐明星、企业明星、文化名人等各路大咖。“要请这些明星大腕出手，你必须给‘坑位费’，一场直播下来少则3、5万元，多则20、30万元。”深圳一家MCN机构的联合创始人何先生向导报记者透露。

所谓的“坑位费”，说白了就是明星直播带货的出场保底费用，不管卖了多少货，商家都是要掏的。

此外，明星还将收取其所卖货品销售额的 20%-30%作为一场直播的提成。“明星，尤其是娱乐明星的涌入，短时间内助长了直播带货的人气，但‘坑位费’也大大提高了直播电商的门槛。”何先生表示。

不过，对于直播带货主播来说，“坑位费”并非一定要收取的。

唐尚林透露，因为公司的产品独具特色，目前在许多直播电商平台都鲜有特色及品质相近的产品，因此，深受平台方和带货主播的喜爱，因此，一些主播和公司合作是不收取坑位费的。

“我们在快手直播带货一炮走红后，包括抖音在内的多个平台方运营团队纷纷找到我们寻求合作，但我会慎重考虑。”唐尚林笑言，作为阿玛尼（Armani）等多个欧洲奢华品品牌的供应商，其公司旗下的品牌具有较强的设计感和较高的品质，一旦通过直播让利，很容易受到粉丝们的追捧。

在厦门经营茶叶在线销售生意的林先生，则没有那么幸运。他在做了几个月的直播带货之后，决定暂停这种“烧钱”却不讨好的事情。“主播坑位费、按成交计算的流量成本、运营团队费用……一系列费用算下来，忙活几个月，除了沉淀了一些私域流量之外，几乎没赚到什么钱。”林先生找了多个直播电商运营团队，试图寻找既不用坑位费、又能带来销量的直播带货模式，但并不如愿。