战“疫”引发线上消费需求 以“鲜”生“商” 电商进入3.0时代

作为生活必需品，生鲜商品一直在零售消费市场中占据重要地位。因为品类复杂、保质期短、损耗率居高不下、供应链好坏无法控制等原因，生鲜商品一直门槛较高，被喻为“电商蓝海”。到2018年，南京生鲜商品的线上渗透率仅为3%，远低于服装等其他快消产品30%的线上渗透率。

一场突如其来的疫情，让众多尚未养成线上购买生鲜商品习惯的民众，在2020年春节期间被瞬间“引流”。被改变的不仅仅是网上下单的百姓，原本正在从曾经的1.0版线上流量之争转变为2.0版线下门店扩张之争的生鲜电商品牌，也在这场战“疫”中迅速成长，在“鲜”字上动足脑筋，全力抢进3.0时代。

巧妙布点，跟距离抢“鲜”

山姆会员商店早在2017年年底就推出“极速达服务”，有选择地在会员及潜在会员居住区开设前置仓，来满足会员对生鲜、母婴等高频次商品的即时需求。这项“线上下单，一小时送货上门”的业务，在疫情期间遇到了需求的显著增长。

“江宁云仓今年3月22日启动以来，江宁区域的会员反响非常好，尤其是对生鲜及日用快消品的购买更加方便纷纷点赞。”南京山姆会员商店副总朱红云介绍，除了江宁，今年还将在建邺、秦淮和鼓楼开2—3家云仓，提供更准确服务会员的1小时极速达便捷服务。

记者了解到，春节以来，南京山姆会员商店线上销售同比增长130%，线上客流同比增长180%。朱红云预计，也许在不久的将来，工作日线上购买部分新鲜果蔬，周末再到线下卖场购买大包装商品，会成为越来越多南京人的购物习惯。

“在疫情的影响下，家乐福反应迅速，把线下的实体门店第一时间接入苏宁易购APP，升级服务范围推出‘同城配’10公里半日达，几乎覆盖全南京。”南京苏宁易购家乐福大桥南路店店长岳晓燕告诉记者，他们还推出了“福社圈”，面向社区，实现3公里1小时达、10公里半日达、至高一日三送等多重时效的到家服务，家乐福入驻“1小时生活圈”计划正加速落地。

数据显示，3月27日推出“家乐福5折到家日”线上大促后，仅南京地区4家家乐福门店的到家业务订单数量就增长了370%，单日销售同比增长更达610%。其中，带皮后腿、冷冻肋排、南美虾、冷冻牛腱等肉类产品成为南京人餐桌上的必备“硬货”，当日销售量均过千份。而新鲜上市的小台农芒果则跃升南京人当季热爱的水果榜首，也卖出上千份。

“疫情之下，‘盒区房’成为对盒马全力保供、积极战“疫”的褒奖。“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子，可以享受至快30分钟送达的上门配送服务。早在年初，盒马就进行了战略校准，盒马小站全部升级为盒马mini店，涵盖水产、蔬果、肉禽、烘焙等2000多种商品。据盒马市场部相关人士介绍，今年盒马mini计划在全国开店至少100家，提速让更多消费者更快进入“盒配区”。

丰富品类，跟口味抢“鲜”

移动互联网大数据监测平台Trustdata提供的相关数据显示，今年2月份疫情期间，生鲜电商头部APP的日均打开次数是4.4次，对比闲鱼、淘宝日均打开次数分别为6.8、5.8次，如此高频次的打卡率让生鲜线上化的需求再一次被验证。

95后的陈女士在疫情期间把自己“培养”成了烹饪爱好者，恢复上班后依然保持了在家用餐的习惯。为节省时间，每天下班前她就在线上采购，到家前菜品就能送达。“素菜做起来比较快，荤菜我会选择半成品，热一下就行，方便又好吃。基本上15分钟就能完成2菜一汤，关键味道还很好。”

生鲜电商与餐饮品牌也有了亲密合作的机会。原先没有出售过半成品菜的每日优鲜在今年3月初与西贝达成初次合作，推出第一批“快手美食”蒙古牛大骨、羊蝎子等。餐品一经推出，便成了APP上多日“销冠”。每日优鲜商品中台自营生鲜业务组负责人肖运贵表示，快速解决消费者在家吃饭的需求，正成为生鲜电商新的风口。西贝功夫菜负责人孙志刚判断，半成品的功夫菜将是堂食和外卖之外的新选择。但由于成品、半成品菜均为冷链产品，在产品包装、运输过程中，对配送能力的要求会更高。

尝到了“快手菜”的甜头，每日优鲜近期还加速了与餐饮品牌的合作，推出了只能在平台才能购买到的菜肴。目前平台已经和西贝、权金城、赤坂亭等品牌推出了约41种“快手菜”。相关负责人称，这样菜品的研发将成为近期重点。

在半成品品类的丰富性上，盒马、美团等也在各显身手。在盒马鲜生，半成品包含了海鲜、小吃、主食、凉菜和面点，除了盒马工坊，合作方包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫燕百味鸡等品牌。美团上的火锅涮菜、虾排、猪排、鸡翅等半成品外卖，更成为疫情期间宅家族的常点之菜。

改变客户，跟市场抢“鲜”

当大部分生鲜电商将市场关注焦点投向千家万户的时候，美团点评公司已经将市场锁定了餐饮产业链的上游，推出了“快驴进货”一站式餐饮供应链平台。“我们把客户延伸到那些需要采购米面粮油、蔬菜鸡蛋、时令水果、肉禽水产等生鲜产品，以及酒水饮料、方便速食、调料酱菜和餐厨用品的餐馆酒店、单位食堂、养老医诊等单位。疫情期间，我们这种生鲜采购模式，为他们的防疫保障提供了便利。”美团点评南京业务负责人告诉记者。

南京市悦华安养院在南京共有9个养老院区，2000多张床位。负责食堂采购工作的缪建如阿姨告诉记者，“疫情这段时间，整个养老院有将近1000人固定用餐。但是食材进货不安全，没办法去批发市场。”在朋友的推荐下，缪阿姨使用了“快驴进货”，经过比较，她发现平台上的食材价格很合适，而且品种比较全，可选择的范围广，好处是食堂里面需要的东西，上面全有了，还有专车送货上门。

美团快驴进货的工作人员告诉记者，从后台订单数据来看，疫情期间，不少企事业单位的食堂加大了对一次性餐具的采购，采购量较大的是一次性筷子和各种规格的餐盒。由此可见，食品安全已经成为疫情期间广大消费者和餐饮商户更加重视的问题。所以他们在供应商的甄选上，也执行高标准驻仓品控，严控食品检测，严格筛选蔬菜肉禽供应商，保障生鲜商品溯源可靠，肉禽冻货均可提供检疫证明。另外，快驴还开通了“医诊机构合作”“养老机构合作”绿色通道，在快驴服务的34个城市范围内，所有医诊机构、防疫部门、养老机构、企事业单位食堂若有食材供应需求，均会安排专人优先配送。

“生鲜电商确实应该重点抓好‘鲜’字，着重把好产品质量关，打出品牌，赢得消费者口碑，争取把疫情期间的‘流量’留住。”市商务局相关人士认为，“生鲜”属于体验式商品，也就是消费者会多次购买，但又只能在使用后才能确定其质量的一种商品。所以消费者对此类商品的品质要求普遍较高。如何通过好的产品品质、配送方式、消费体验，来树立好的口碑，更好拓宽市场，并在此过程中逐步降低配送、营销等成本，放大盈利点，应该是每个生鲜电商平台今后的重要发力点。